엔터테인먼트의 눈으로 부동산을 요리하는 법(1)

#부동산이야기
망해가는 #부동산.. 살리고 싶나요..?
그렇게 안된다는 #오프라인.. 사람 좀 버글댔으면 좋겠나요..?
죽은 땅도 살리는 이가 있으니.. 부동산쟁이도 아니고 리테일러도 아닌..
#엔터테인먼트 넘들이랍니다아~

edited by 하지영

우리가 사는 은하계에서 “체험”을 팔아먹는 데 목숨을 걸고 사는 애들이 있으니.. 이넘들은 누군고 하면 바로 ‘엔티테인먼트’ 애들입니다.

이들이 팔아먹는 음악, 연기 같은 것들은 100% “체험”으로 물질은 1도 없습니다.

소비자들은 그저 이들이 숟가락도 안 주고 팔아먹는 “체험”을 스스로 씹고 뜯어, 우러나오는 기쁨, 슬픔 같은 자신의 “감정”에 기꺼이 비싼 비용을 지불하거든요.

하여 엔티테이먼트야말로 현존 우주에서 가장 “체험 전투력”이 강한 사이아인¹네, 드래곤볼에 나오는 최강 전투종족 사이아인입니다.으로, 체험 마케팅의 본질을 추구하는 지구 마케터들이 컨닝해야 할 넘들입니다.

그럼 “체험” 쩌는 이넘들 중에서도 이 바닥에서 가장 미친 넘으로 인정하는 슈퍼 사이아인은 누굴까요?

바로 “몰입형 공연”²이머시브 공연 : 무대와 관객석의 경계를 넘어 관객이 창의적으로 스토리의 일부에 간섭하는 관객 참여형 공연 형태의 끝판왕 ‘펀치드렁크(Punchdrunk)’ 되시겠습니다.

놀랍게도 “몰입형 공연”의 끝판왕 펀치드렁크는, 뉴욕에서 그들의 찰진 콘텐츠 “맥베드”를 “Sleep No More”란 이름으로 지난 10년간 팔아먹어 왔고³2020년 3월까지의 기록으로 코로나19 사태로 3월 이후 중단된 상황임. 앞으로도 10년은 확실히 더 팔아먹을 것 같습니다.

아무리 잘 만든 공연 콘텐츠라 해도 1년 넘게 팔아먹기 힘들다는 상식을⁴브로드웨이에선 뮤지컬 “오페라의 유령” “시카고” 등 5개가 10년 넘게 공연 중이나, 슬립노모어는 “연극” 이고 10년간 전석이 매진되는(주말 표는 3개월 전 예약이 필요) 점에서 다르게 비교할 필요가 있습니다. 강아지가 냉큼 물고 가버린 이유는, 이넘들 콘텐츠가 재미진 건 당근이고, 더 놀라운건 반복된 “체험”을 팔아 먹고 있다는 겁니다.

즉, 떨어지는 집객력을 살리기 위해 필연적인 재투자 비용 없이 관람객을 계속 확대 하는 게 가능했다는 소리죠.

이런 신박한 현상에 뻑 가버린 루이비통, 삼성이 이넘들을 자신들의 마케팅에 끌어 들였고, 펀치드렁크는 전혀 새로워보이는 리테일러의 영역에서도 콘텐츠(상품)를 오프라인에 결합시키는 일을 아무렇지도 않게 떡떡 해냅니다.

펀치드렁크의 사례는 체험형 오프라인 매장을 기획하는 많은 디벨로퍼와 마케터들에게 체험을 판다는 게 뭔지, 그리고 오프라인 매장을 콘텐츠와 어떻게 연결해야 하는지에 대한 빡치는 영감을 줄 수 있습니다.

또한 옴니채널 전략의 성공으로 단골 인용되는 와비파커의 백앤드에도 펀치드렁크를 컨닝질한 것이 다분히 숨어 있는데, 흥미롭게도 챙피한 걸 모르고 와비파커는 이를 숨기지 않고 있고, 와비파커 출신들로 설립된 스타트업 전문 오프라인 매장 “Showfields”⁵뉴욕에 2019년 3월 개장한 팝업형 오프라인 매장는 걍 대 놓고 Sleep no more를 카피한 거 라고 자랑합니다.

어떤 사연이 있길래 쇼필즈 같은 리테일러가 엔터테인먼트를 컨닝할까요?

콘텐츠는 오프라인 매장과 어떻게 결합해야 하고, 이를 위해 오프라인의 비용은 어떻게 기획되어야 하는 것이고 소비자에게 팔아먹는 “체험”이란 어떤 걸까요?

자, 그래서 펀치드렁크를 컨닝해보는 걸로 그 답을 찾아 나설까 합니다.

체험을 몰입으로 돌돌 말아낸 김밥…
‘Sleep no more‘

펀치드렁크는 2011년 뉴욕 첼시의 McKittrick Hotel 하나를 통째로 빌려 연극 한편을 개봉하고, 2020년 현재까지 장장 10년간 우려먹고 있ㅅ….공연 중인데…..

이 호텔은 1939년, 완공한 지 3일 만에 2차 세계대전이 터져 개장도 못 하고 버려져, 세익스피어의 4대 비극 맥베드의 공연장을 찾던 펀치드렁크에 의해 운명적으로 선택됩니다……………..라는 개뻥을 치는데….

놀랍게도 여기를 다녀온 관객들은 저 알코올 쩌는 뻥빨을 진짜로 알고 이 스토리를 남들한테 진실로 퍼날라 펀치드렁크 돈벌이의 앞잡이 노릇을 하고 있습니다.⁶그게…. 아무리 맨하탄 변두리라 해도 80년간 그냥 버려져 있었을 리가 없자나요? 실제로 이 연극의 무대가 된 호텔은 폐쇄된 3개의 창고를 합쳐 1930년대 풍의 호텔로 다시 지은 겁니다. 1930년대를 배경으로 건설된 이유는 연극의 배경이 너무 현대적이거나 그렇다고 너무 오래된 시절이 아니어야 적절한 낯설음을 줄수 있고 이런 느낌이 적절한 거리감에 비극적인 느낌을 줘 관객을 몰입시키기 위해 다 사전에 기획된 겁니다. 성수동의 스산하고 낡은 공장 건물에 모던하고 펑키한 상품이 전시될 때의 느낌이 가장 유사한 사례가 될 것 같습니다.

그럼 이 호텔에서 벌어지는 공연을 한번 보고 갈까 합니다.

일단 호텔 1층, 재즈 바 ‘맨덜리’에 관객이 입장해 대기하고 있으면 어디선가 스리 슬쩍 25명의 배우가 한 명씩 스멀스멀 스며 들어와 춤을 추면서 자연스럽게 연극이 시작됩니다.

배우들이 하나둘씩 등장해 파트너를 붙잡고 춤을 땡깁니다.

주변의 관객들을 보시면 입장할 때 제공된 기괴한 가면을 쓰고 있는데 이게 관객과 배우를 자연스럽게 구분합니다.

그리고 시간이 되면 배우들은 5개 층에 무대로 준비된 호텔 방 100개를 향해 냅다 뛰어가 공연을 펼치는데, 관객은 가면을 쓴 채로 배우를 따라 뛰면서 100개의 공연을 세 시간에 걸쳐 감상 합니다.

이거 실제 배우들이 열라 뜁니다……. 그래서 당근, 관객도 뛰어야 합니다

관객들은 주로 맥베드와 그 부인, 그리고 마녀를 분한 배우를 따라 다니게 되는데, 이 과정이 흥미로운 건 보통 주인공의 관점에서 진행되는 게 아니라 조연을 따라가서 조연의 관점으로 연극을 이해할 수도 있고, 연극을 진행 순서와 관계없이 뒷 장면⁷저렇게 뛰어다니는 배우를 따라다니다 보면 자의 반 타의 반 (혹은 운명적으로) 공연 순서를 놓쳐 시간 순서고 뭐고 뒤죽박죽으로 공연을 감상하게 되는 경우입니다.부터 보기도 하고 같은 장면을 반복⁸세 시간 동안 같은 방에서 같은 장면을 3번 반복합니다. 그러니까 한 시간짜리 연극이 3회 반복된다는 뜻이지요. 앞 순서를 놓친 관객에게 다시 볼 기회를 2번이나 더 줍니다해 볼 수도 있습니다.

결과적으로 관객 자신이 강제 또는 운명적으로(뛰어가는 배우를 놓치기도 하고, 배우가 뜬금없이 관객을 중간에 낚아채기도 합니다.) 공연의 편집과 재해석을 하게 하는 특이한 장르의 연극으로 Sleep no more는 몰입형 공연을 가장 잘 구현하고 있는 것으로 인정 받고 있습니다.⁹이게 돈이 되는 게 주말 공연의 경우 3개월 전에 예약해야 할 정도입니다.

그리고 관객이 직접 만질 수 있도록 한 정밀한 소품으로 꾸며진 각 방의 디테일은 이 자체가 하나의 재미가 됩니다.

3시간이 지나 여기저기 흩어진 배우들은 마지막에 루프탑 gallow green에 한꺼번에 모여 맥베드를 목매달아 버리는 충격적인 마무리 장면을 연출하고 공연을 종료합니다.

진격의 펀치드렁크,
콘텐츠와 오프라인 전략에 한방

펀치드렁크는 자신이 가진 공연 콘텐츠를 위해 맨하탄 변두리 첼시의 망해버린 창고를 떵값¹⁰매입한 건물 하나는 사고로 사람이 죽어 2007년 폐쇄된 클럽인데 펀치 넘들은 이것조차 살인 사건이 있었단 식으로 도시전설을 조작해 홍보에 이용해 먹고 있습니다.에 매입해 공연장(호텔)으로 개조하고 지금까지 10년간 모든 표를 매진시켜 가며 돈을 벌고 있습니다.

여기서 10년간의 장기 공연을 마케터들은 절대 놓치지 말아야 합니다.

브로드웨이에서도 걸작 뮤지컬이 아닌 연극이 1년 이상 공연하는 경우는 대단히 드문데, 장장 10년 동안 전 좌석 매진이란건 연극 역사상 처음 있는 성공 사례거든요.

그 성공의 첫 번째 비밀은 그 공연이 “몰입형”이고 “비극”이란 점입니다.

앞서 몰입형 공연은 왜 비극인지를 길게 설명하고 싶었지만 글이 너무 길다고 편집자에게 짤렸기에.. 이 부분은 독자 여러분의 상상력에 맡기겠습니다. 간단히 요약하자면, 강렬한 비극은 관객을 공연에 몰입시켜 소비자는 자신이 지불한 비용보다 훨씬 큰 만족을 체험하게 됩니다.

그리고 두 번째 비밀을 들춰보면 다양한 해석의 여지를 주는 “체험”의 제공입니다.

100개의 공연장과 뛰어다니는 배우들은 혼란과 우연을 관객에게 운명적으로 강제해 어쩔 수 없이 스토리가 뒤죽박죽(전문 용어로 “교차 편집”)된 공연을 보게 됩니다.

이건 캐릭터의 복합성으로 이미 다양하게 해석되는 맥베드를 여러 각도에서 볼 수 있게 한 것인데¹¹맥베드는 세익스피어의 4대 비극 중 가장 걸작으로 평가됩니다. 맥베드란 나약한 인간이 욕망과 갈등하는 과정, 한편 선량한 일면을 가진 인간이 운명적으로 악인이 되어가는 모습과 파국을 맞는 결과는 선악의 구도가 분명한 다른 전통적 비극들과 달라, 시대를 초월한 다양한 해석과 관객이 감정이입할 요소가 풍부합니다. 즉, 펀치드렁크가 맥베드를 선택한 건 우연이 아닙니다.결국 관객들은 자신도 의도하지 않은 새로운 체험을 발견하게 되어 다음 번에 재관람을 해도 신선한 느낌을 받게 됩니다.

세 번째 비밀은 장기공연을 염두에 둔 오프라인 매장, 즉, 공연장에 대한 기획과 투자입니다.

이건 콘텐츠를 기획하는 것에 비하면 언뜻 쉬울 것 같지만 뜻밖에도 셋 중 가장 결단이 필요한 부분입니다.

왜냐하면 공연장 기획은 비용 부담이 가장 큰 요소거든요. 배우의 확보나 광고는 시장의 반응을 보고 유연하게 투자를 조정할 수 있습니다. 막말로 관객 수에 따라 언제든 조정 가능한 비용이거든요.

그러나 공연장을 건설하는 막대한 비용은 공연이 짧을수록 치명적이고, 고정된 비용으로 최초의 기획 단계부터 결단이 필요한 부분입니다.

아마도 팝업 매장과 단기 임대에서 인테리어 비용을 고민해 보신 분들은 쉽게 이해 하실 듯….

보통 1개의 무대로 북 치고 장구 치는 일반 공연과 달리, Sleep no more는 해석의 다양성을 위해 무대가 100개나 필요했습니다.

게다가 몰입형 공연의 무대는 리얼리티가 떨어지면 치명상을 입기에, 100개의 방에 돈을 처발라 1930년대를 정확히 고증해야 했지요.

현재 장기 공연 중인 뮤지컬들은 관객의 재방문을 위해 정기적으로 내용의 변화를 주고 있는데, 이를 위해 매년 막대한 공연장 리뉴얼 비용, 광고 비용, 배우들의 연습 비용을 지불해야 합니다.

장사 되는 게 검증된 공연도 수명을 연장하기 위한 막대한 리뉴얼 비용과 휴관을 해야 하고, 이것이 공연 수익을 떨어트리는 큰 요인이 되는데, Sleep no more 처럼 잘 잡힌 컨셉과 “몰입형 콘텐츠”는 막대한 리뉴얼 비용 없이도 롱런이 가능하다는 걸 보여줍니다.

이건 시즌마다 돈을 처발라 오프라인을 리뉴얼하고 있는 리테일러들이 흥미롭게 볼 필요가 있습니다. .

실제로 삼성은 4년이나 펀치드렁크의 손을 붙잡고.. 또 하나의 슬립노모어를 전개하고 있으니까요.

엔티테인먼트가 마케터의 밥그릇에 꽂은 비극의 숟가락….

이렇게 몰입형 공연이 제품 체험에 신박하게 응용될 수 있다는 걸 알아챈 마케터들은 여러가지 시도를 하는데, 펀치드렁크가 2016년 칸 라이온스 창의성 축제에서 엔터테인먼트 부문 Silver Lion 상¹²Cannes Lions Festival of Creativity가 가상 현실 (VR) 프로젝트와 관련해 수여하는 상 을 받은 삼성전자의 VR 체험 쇼룸 “BELIEVE YOUR EYES”이 바로 그것입니다.

참고로 이 작품 역시 당연히(?) 비극 입니다. 왜냐면 관객넘들을 몰입시켜야 하거든요.

어떤 여성이 자신이 꾼 슬픈 꿈을 삼성 VR을 착용한 관객에게 호소한다는 설정인데, 일단 촬영한 내용에 맞춰 배우가 직접 관객의 몸을 더듬더듬 합니다.

아마 지구 멸망을 두고 세상 없이 싸우던 마초도 여동생이 눈물을 글썽이면 꼼짝 못 하고 감정 이입 하는 불쌍한 경험 땜에 탄생한 공연이 아닐까…….

그래서 그런지 삼성 넘들은 이걸 뉴욕에서만 공연하고 있고,¹³2020년 현재까지 공연 중입니다. 20달러를 내고 5분간 관람…. 아니 체험하실 수 있습니다. 물론 뉴욕에서요. 심지어 한국에는 Silver Lion을 수상한 것조차 비밀(?)에 부치고 있다는 전설이…

많은 기술 기업들은 전자 장비의 성능 입증에 막대한 비용을 투자하고 있고, 그 최전선에 선 것들은 VR 장비와 그 콘텐츠들입니다.

BELIEVE YOUR EYES는 관객이 히로인의 슬픈 호소에 감정이입해 카타르시스의 정서를 체험하게 하는 것으로, 전교 1등들의 살벌한 기술적 우위 다툼과 다른 차원의 가치를 체험할 수 있게 합니다.

이 방식은 상품의 기능이 소비자에게 인지되고, 흥미를 끌고, 구매를 유발하고 만족을 안겨주는 건, 값비싼 외형과 하이테크한 설득으로 가득한 화려한 오프라인 매장만이 해답이 아니란 걸 시사하고 있습니다.

이건 계량적이고 물질적인 전략에 익숙한 저 같은 부동산 전문가들이 도달하고 있지 못하는 문제라 결국 소비자의 심층을 다루는 마케터들에게 남겨진 숙제이기도 합니다.

마케터에게 업무를 떠넘기자는 의도는 쪼금이구요. 대부분은 존경한다는 뜻입니다.

잠깐 잠깐 저자 양반….

저건 삼성 같은 기술 기업 애덜이나 하는 거고.. 소비자한테 기쁨을 줘야 물건이 팔리는 소비재 리테일러는 이런 거 안돼에~

저 양반 아마 전교 11등 하던 양반이라 응용이란 걸 해본 적이 없는듯……

하지만 전교 9등에 가슴 따뜻한 제가 하나 더 보여드리니, 초딩의 닭똥 같은 눈물을 보면서 몰입-감정 이입-반전에 “슬픈 정서”가 어떤 체험을 만들고 “응용” 이란 게 뭔지 생각 좀 해보시길…….

이 광고에 쿠팡의 기술적 우위나 신뢰성에 대한 직접적 노출은 전혀 없는데, 저 슬픈 정서에 빠져보면 딱히 큰 기술을 걸거나 기쁨을 준 것 같지 않은 쿠팡을 왠지 신뢰해야 할 것 같은 느낌이….

이 초딩의 슬픔에 몰입이 안 되면 당신은 500원짜리 사이코패스……..

펀치드렁크 X 루이비통 “The Collector”
위험한 느낌의 오프라인 응용

“체험” 마케팅의 본질을 이해한다면 사실 딱히 “비극”이나 “슬픈 정서”에 매몰될 필요는 없습니다.

요는 감정이입이 본질적 목적이고 슬픔과 비극은 그 수단에 불과한 것으로 고객이 감정이입 할 다른 효과적인 방법이 있다면 사용하면 됩니다.

그래서 저는 오프라인을 다루는 마케터들에게 삼성의 “BELIEVE YOUR EYES”보다 펀치드렁크가 루이비통 제품 홍보를 위해 제작한 몰입형 공연 “The Collector”를 추천하고 싶습니다.

(넵! 삼성 넘들이 “BELIEVE YOUR EYES” 한국에선 공연 안 한다는 거에 삐긋한 거 맞습니다.)

루이비통은 2010년 런던 뉴 본드 스트리트 플래그십의 오픈 기념 파티로 행사를 펀치드렁크에게 의뢰했고 그 결과 “몰입형 공연” “The Collector”가 탄생합니다.

루이비통의 전설의 시작… 여행 가방을 모티브로 진행되는 몰입형 체험인데, 관객들은 제일 먼저 6개의 문 중 하나를 열고 들어가서, 1920년대의 기차 일등칸을 타고 차례대로 “금지된 신비로움”을 체험합니다.  

“숲속에 숨겨진 점쟁이” “여행가의 희귀한 수집품이 가득한 서재”, “금주법 시대 Speakeasy bar”를 차례대로 돌아본 후 마지막에 뭔가 비밀스런 대연회장에 6팀이 다시 모여 여행 얘기를 안주로 저녁식사를 한다는 플롯입니다.

위에 밑줄 친 부분이 중요한데 오브제 앞에 저 단어가 붙어서 저 오브제를 체험하는건 “희박하고” 그래서 “돈으로 사기 힘든 감정”이란 놈을 벌떡 소환시킵니다.

펀치드렁크가 이 쇼에서 노리는 주요 컨셉은 “특별한 여행자”에게 “금지된 것들”에 대한 체험”을 제공하는 데 있습니다.

저 행사에 참여한 고객에게 저 공연의 체험이 다른 싸구려 럭셔리 행사와 차별되는 이유는 콘텐츠가 뿜어내는 포스가 전부 “위험한 것”이라는 공통점을 가지고 있다는데 있습니다.

위험해서 금지된 것들은 관객한테 공포와 외경을 불러 일으키고, 이 공포가 해소될 때 관객은 비극과 동일한 카타르시스를 느껴, 신선한 체험에 몰입하게 됩니다.¹⁴공포가 해소될 때의 안도감이 카타르시스와 유사하다는 아리스토텔레스의 정의인데, 이걸 잘 활용한 사람은 알프레드 히치콕이죠.

음….. 저런 형이상학적인 말들이 좀 어려우신 분들을 위한 버전도 있습니다.

아래에…..“금지된 것들”에 대한 체험”을 제공해 고객에게 돈만 많다고 할 수 있는 고귀함, 용기, 운명을 체험하게 해 궁극적으로 자신이 보통 사람과 다르다는 차별감을 체험하게 한다”

그리고 두 버전의 공통점을 추려서 설탕을 살짝 뿌려 정리하면 아래와 같습니다.

특별한 여행이란 굉장히 돈 많은 자만이 누릴 수 있는 사치… 그렇게 돈 많은 자라면 당근 비싼 여행 가방을 가져가야 한다는 걸 광고해, 당신은 차별되는 큰 부자라는 천박한 럭셔리 광고와 다른 생각을 하도록 합니다.

이렇게 메인 컨셉을 정리해 봤고 이번엔 이 공연의 소품들을 살펴볼까요?

펀치드렁크는 실제로 존재했던 1920년대를 소환해 그 “추억”과 “전설”을 관객에게 체험케 하는데 아무래도 실제 존재했던 것이 “진정성”이 있어 몰입(감정이입)하기 쉽거든요.

반대의 사례를 들면 상기한 “진정성”에 대한 감점이입을 이해하기 편할 것 같은데 아래 런던을 돌아 뉴욕까지 성행했던 팝업 바 “이상한 나라의 앨리스”를 잠깐 볼까요?

개~ 신기하고 인상적이라 딱 트렌디한 느낌인데, 사실 그렇게 해서 느껴지는 fun한 체험이 전부일 뿐 리얼리티나 “진정성”이 없어 시작부터 관객들한테 “이거 감정이입하면 미친넘 된다”란 느낌을 주는 소재입니다.

정리하자면 The Collector는 얄팍한 럭셔리 퍼포먼스와 달리, 관객들은 1920년대에 실제로 존재했던 전설과 추억을 체험하면서 루이비똥 가방에 깃든…. 돈으로 살수 없는 가치를 이해하는 진정한 차별성을 체험하게 합니다.

그런 의미에서 The Collector는 엄선하여 초대한 고객들한테는 돈으로 채울 수 없는 자부심을….. 초대되지 못한 사람들의 시선을 여행에 몰입시켜, 그 전설¹⁵쓸데없이 잘 만든 루이비똥 여행 가방이 배가 침몰할 때 물에 떠, 이걸 붙들고 살아남았다더라….는 개뿔.

루이비통 홈페이지에는 타이타닉호 침몰 후 회수한 루이비통 가방의 물건이 젖지 않았다더라는 내용이 있지만… 진실일까요?에 대한 향수를 공유시켰다는 점에서 소비 계층과 워너비 그리고 워터비 계층까지 한방에 썰어넣어 감동의 도가니탕을 맛깔나게 끓여냈다는 건 놀라운 결과입니다.

저자의 긴 너스레… ….펀치드렁크의 얘기는 사실 와비파커와 펀치드렁크를 대놓고 베껴서 기뻤다는 화제의 리테일러 쇼필즈의 밑밥입니다.

다음 글에서 와비파커와 쇼필즈의 오프라인 체험을 알아보도록 하겠습니다.