올웨이즈가 급속도로 성장했지만 이를 이어가지 못한 이유

#트렌드라이트 의 #K커머스 이야기.칼럼 오픈 기념으로 오늘 18일 하루만 무료예요~한국의 핀둬둬 #올웨이즈 의 이야기, 이들에겐 아직 기회가 있네요!날카롭고 신선하고 커머스 분석, 기묘한님의 이야기를 들어보세요코로나 팬데믹의 영향으로 최근 한 3년간 이커머스 시장은 정말 급속도로 커져왔습니다. 매년 20% 이상씩 성장해서, 자동차와 연료를 제외한 전체 소매 시장 내 비중이 무려 47%에 달할 정도입니다. 이제 사실상 오프라인보다 온라인에서 더 많이 구매를 하는 시대가 찾아온 거죠.하지만 이러한 좋은 시절은 계속되지 못했습니다. 우선 올 초 리오프닝과 함께, 다시 오프라인 소비가 늘어나면서 이커머스 침투율 성장의 둔화가 오기 시작했고요. 인플레이션과 경기 불황까지 같이 찾아오면서, 이러한 추세는 더욱 가속화되기 시작했습니다.사실 이러한 시그널은 팬데믹이 한창이던 시기부터 보이긴 했었습니다. 한동안 우후죽순처럼 늘어나던 커머스 스타트업들의 등장이 뜸해지고, 시장의 역동성이 사라지고 있었거든요. 특히 쿠팡과 네이버의 양강 구도가 공고해지면서, 시장은 마치 성숙기에 접어든 것 같았습니다.그러나 이렇듯 어려운 시기에도 늘 새로운 개척자는 나옵니다. 2021년 9월 출시되어, 만 1년이 갓 넘은 플랫폼, 올웨이즈는 좋지 않은 시장 환경 속에서도 급격히 성장하며 이커머스 업계 내 ‘무서운 아이’로 자리 잡았는데요. 누적 거래액 450억 원, 이용자 수 250만 명을 기록하는 성과를 보여주며, 얼어붙은 투자 시장 속에서도 대규모 투자를 계속해서 유치하는 데 성공했습니다. 가장 최근인 올해 9월엔 133억 원 규모의 시리즈 A2 투자를 받아냈고요. 다만 올웨이즈에게 주어진 투자 이후의 상황은 역시나 녹록지는 않습니다. 과연 올웨이즈가 급성장하며 투자를 유치해낸 비결은 무엇이고, 이 기세를 앞으로도 이어갈 수 있을까요?1. 정체성이 확실했습니다올웨이즈는 팀 구매 기반 커머스 서비스를 제공합니다. 우리가 흔히 접하는 공동 구매, 혹은 한때 대한민국을 강타했던 소셜 커머스를 떠올리면 쉽게 이해를 하실 텐데요. 이러한 모델을 선택하게 된 계기는 중국의 핀둬둬를 보고 나서라고 합니다. 핀둬둬는 중국에서 등장하며 알리바바를 위협할 정도로 성장한 커머스 플랫폼으로, 역시나 한 번쯤은 들어보셨을 텐데요. 핀둬둬가 등장하던 때 역시 이미 이커머스 시장은 포화 상태고 신규 종합 플랫폼이 설 자리는 없다는 인식이 팽배하던 시절이었습니다. 이미 알리바바와 징둥이 시장을 양분하고 있었으니까요. 하지만 핀둬둬는 바로 공동 구매 시스템으로 이를 극복하고 시장에서 큰 성과를 거두는 데 성공합니다. 올웨이즈는 바로 이 핀둬둬를 벤치마킹한 거고요.물론 워낙 유명한 비즈니스 모델이다 보니, 핀둬둬와 유사한 전략을 차용한 국내 기업들도 많았습니다. 최근 시드 투자를 유치한 이거어때 등이 대표적입니다. 하지만 이들 모두 올웨이즈만큼 빠른 성장을 만들어 내는 데는 실패합니다.이러한 차이를 불러온 가장 큰 이유는 비즈니스 본질에 대한 이해 차이가 아닐까 싶습니다. 공동 구매가 주는 가장 근원적인 가치는 무엇일까요? 바로 가격입니다. 더 저렴한 가격이 공동 구매가 주는 혜택의 본질이지요. 올웨이즈는 이를 명확히 이해하고 서비스 소개 전면에 가격을 내세웁니다. ‘초특가’, ‘뭉치면 싸게 산다’ 등의 메시지를 강조하지요. 반면에 비슷한 시기에 시작한 이거어때는 ‘친구들과 함께’, ‘라이크 커머스’라는 비본질적인 키워드에 집중합니다. 결국 여기서 소비자의 선택이 갈렸던 겁니다.올웨이즈는 본인들이 가진 비즈니스의 본질을 명확히 이해하고 있었습니다 (출처: 각 사)여기서 이거어때가 핵심으로 삼은 라이크 커머스는 ‘트렌드 코리아 2022’에서 소개된 아주 핫한 키워드 중 하나입니다. 마음에 드는 게시물에 ‘좋아요(Like)’를 누르는 행동과 구매가 연결되어 발생하는 현상을 뜻하는 건데요. 사실 공동 구매에 완전히 어울리는 표현도 아니긴 합니다. 더 정확히는 팬덤 기반의 소비를 뜻하는 거니까요. 어떤 대상을 향한 선호도가 구매 결정으로 이어지는 현상으로, 상품에 대한 추천과 평가, 선호도와는 살짝 괴리가 있습니다. 이처럼 무의식적으로 지나가는 서비스 소개를 잘 들여다보면 비즈니스의 흥망성쇠를 이해할 수 있는 중요한 단초가 되기도 합니다.2. 커뮤니티보다는 상품이 빠릅니다그러나 본질을 아무리 잘 이해하고 비즈니스에 녹여낸다고 해도 이를 알리지 못하면 아무 의미가 없습니다. 결국 얼마나 이를 효과적으로 전달하느냐가 비즈니스의 성장을 좌우한다고 해도 과언이 아닌데요. 이 부분에서도 올웨이즈와 이거어때의 초반 성장은 갈리게 되었습니다.먼저 이거어때는 본인들을 가장 잘 알리기 위해선 사람들을 모아야 한다고 생각했고, 그래서 커뮤니티 기능에 집중하였습니다. 소셜 미디어 서비스에 커머스를 얹는 형태를 구상하였고요. 실제로 창업자 심성화 대표는 네이트온과 싸이월드 서비스 개발을 담당했던 소셜 미디어 전문가이기도 했습니다.이러한 접근법은 어찌 보면 정석적인 것으로 보이기도 합니다. 실제로 무신사, 오늘의집, 화해 등이 이렇게 성장하여 이른바 커뮤니티 커머스의 성공 신화를 열기도 했었고요. 하지만 이는 동시에 엄청나게 오랜 시간 공을 들여야 하는 방법이기도 합니다.l 무신사: 2003년 설립, 2009년 무신사 스토어 론칭 – 총 6년l 화해: 2013년 설립, 2017년 화해쇼핑 론칭 – 총 4년l 오늘의집: 2014년 설립, 2016년 스토어 론칭 – 총 2년앞의 3개 주요 플랫폼이 말해주듯이 커뮤니티에서 커머스로 성공적으로 넘어가려면 적어도 수년의 시간이 필요합니다. 그간 이용자들이 계속 플랫폼을 이용하게 만들 콘텐츠를 쌓아야 하고요. 제대로 성과를 내려면 트래픽도 일정 규모 이상 모아야 하니 말입니다. 반면 이거어때는 커뮤니티가 무르익기도 전에 커머스를 같이 내놓았습니다. 결국 둘 중 어느 것도 임팩트를 주지 못했고요.양파 400원 딜은 TV 광고보다 더 큰 효과를 자아내며 초기 폭발적인 성장을 이끌어 냈습니다 (출처: 올웨이즈)반면 올웨이즈는 철저히 커머스에 집중하였고, 히트할 만한 딜을 만들어내는 데 전력을 기울였습니다. 이때 등장한 것이 전설적인 양파 400원 딜이었고요. 이러한 힌트 또한 올웨이즈는 핀둬둬에서 발견했다고 합니다. 핀둬둬는 휴지 한 방으로 떴다는 중국 출신 친구에게 이야기를 들었고요. 그때서야 건드려야 할 것이 서비스가 아니라 상품 하나라는 사실을 깨닫습니다. 그렇게 2,900원에 팔리고 있던 양파 가격을 400원으로 낮추고 10인 팀 구매를 진행하였고 이는 예상대로 엄청난 바이럴 엔진으로 작동합니다.앞서 잠깐 언급해드린 것처럼 소셜 커머스 이후로도 공동 구매라는 가치를 들고 나온 서비스는 일부 있었습니다. 특히 공구마켓의 경우, 전현무와 기안84라는 유명 연예인을 모델로 기용한 TV 광고를 선보이기까지 했고요. 하지만 이렇게 엄청난 마케팅 비용을 써도, 올웨이즈의 미친듯한 성장 속도는 아무도 범접하지 못했습니다. 가장 중요한 상품 하나에 집중했던 전략이 제대로 통한 겁니다.3. 진짜 본질은 놓쳤는지도 모릅니다​그런데 투자 직전 올웨이즈의 실적 추이를 보면 뭔가 미묘합니다. 한때 지붕을 뚫고 올라가던 성장 그래프가 꺾이기 시작하더니, 오히려 최근에는 MAU가 감소하고 있거든요. 물론 고객의 지속적인 리텐션 정도를 보여주는 DAU/MAU는 소폭이지만 반등하며 충성 고객들은 확실히 붙잡고 있긴 하지만 말입니다.​올웨이즈는 성장 정체라는 위기에 직면한 상황입니다 (데이터 출처: 아이에이지웍스 모바일인덱스HD)앞서 올웨이즈가 성공한 비결은 업의 본질을 이해하고, 또한 이를 가장 핵심적인 요소인 상품을 건드려 알렸다는 점이라 말씀 드렸는데요. 어찌 보면 올웨이즈가 맞이하고 있는 이런 위기 역시 결국 커머스의 본질을 너무 쉽게 봐서 아닌가 싶기도 합니다.​아마존의 창업자 제프 베조스는 ‘앞으로 시장이 어떻게 변할 것 같냐’라는 질문에 오히려 ’10년이 지나도 변치 않을 것’이 무엇인지 찾는 것이 중요하다고 답했는데요. 그가 말한 10년이 지나도 변치 않을 것은 SPC(Selection, Price, Convenience)라는 3개의 키워드로 요약 가능합니다. 즉 더 넓은 선택의 폭과 더 저렴한 가격, 그리고 더 편리한 구매가 커머스의 변치 않는 본질이라는 뜻입니다.​하지만 여기서 올웨이즈는 오직 가격에만 집중했습니다. 차별화된 가격 경쟁력은 분명 일정 부분 이상의 성장을 만들어내었지만, 그것이 한계였습니다. 모든 상품을 박리다매 기반의 초특가 딜 형태로 가져올 수는 없는 데다 빠른 배송과 같은 차별화된 서비스를 제공하고 있지도 않으니 말입니다. 올웨이즈가 앞으로 성장 정체의 벽을 넘어서느냐의 문제는, 결국 SPC라는 키워드에 맞게 얼마나 더 고객 가치를 만들어 내느냐에 달려 있을 겁니다.4. 그래도 기회가 왔습니다​ 다만 올웨이즈에게 다행인 것은 그동안은 웃어주지 않던 시장 환경이 그나마 올웨이즈에게 유리하게 바뀌고 있다는 겁니다. 투자는 줄었지만 그만큼 이를 유치할 만한 곳도 없어져서, 오히려 남은 우량주들에게 잔여 자본이 몰리고 있고요. 창업 초기부터 스타가 된 올웨이즈는 이를 틈타 그래도 기본적은 실탄은 확보한 상황입니다.​여기에 더해 불황과 인플레이션은 초특가를 지향하는 올웨이즈에게는 어쩌면 기회일 지도 모르는데요. 소비가 양극화되고, 지갑을 닫을수록 저가에 대한 소비자의 갈망은 커져가기 때문입니다. 따라서 올웨이즈가 강조하는 가격이라는 본질적 가치를 지킨다면 위기를 오히려 기회로 삼을 수 있을 겁니다.​​그리고 이렇게 번 시간과 여력을 올웨이즈는 가격 이외의 새로운 가치를 주는 것에 투자를 해야 할 겁니다. 아마 구색(Selection)이 되지 않을까 싶은데요. 저렴한 가격을 유지하면서 폭넓은 상품 구색만 확보할 수 있다면 올웨이즈는 본인들이 꿈꾸는 대로 ‘아마존보다 큰 이커머스’ 회사라는 목표에 한 발자국 더 다가갈 수 있을 겁니다.교정 : 하지영