sohee**2025년 2월 글입니다. 10월 9일 까지 무료입니다**
일본 노무라부동산이 개발하는 ‘#먹는_빌딩‘ 브랜드를 아시나요? 벌써 일본 대도시에 22개나 들어선 GEMS. 보석같은 맛집이 빌딩을 가득 채운다는 컨셉인데요. 몇 가지 인상깊은 점이 있어요. 첫째, #부동산 도 #브랜드 시대라는 거. 둘째, 애매한 땅에는 아이디어가 필요하다는 거. 세째, 요즘 건물주는 겁나 부지런해야 한다는 거.. ㅋㅋㅋ
안냐세요~ 상쾌한 아침입니다!
오늘은 일본의 음식 특화 빌딩 브랜드 GEMS에 대한 이야기예요. ‘음식 특화 빌딩’은 말 그대로 ‘맛집으로 가득 찬’ 빌딩인데요. 이런 빌딩을 노무라부동산이 ‘브랜드’로 운영하고 있답니다.
GEMS는 소위 ‘먹는 빌딩’ 브랜드로 벌써 일본 내에 20여개 지점이 개장해 운영 중이에요. 지난 가을 노무라부동산은 도쿄 서부의 번화가가 있는 다치카와역 남쪽 출구에 새로운 지상 10층짜리 GEMS를 또 하나 오픈했는데요. 요게 22호점 GEMS였어요.
최근 ‘먹는 빌딩’을 개발하는 디벨로퍼들이 꽤 있어요. 일본에선 노무라부동산 외에도 미쓰비시지쇼(三菱地所株式会社) 등도 이런 음식 특화 빌딩을 개발하고 있어요. 미국에도 이런 ‘먹고 노는 빌딩’ Live!를 전개하는 독특한 디벨로퍼가 있다고 소개한 바 있지요?
최근 이런 빌딩들이 늘어나고 있는 이유는 무엇일까요? 그리고 노무라부동산은 이 음식 특화 빌딩에서 어떤 미래를 내다보고 있는 걸까요? 오늘 요 흥미로운 상업 시설 트렌드에 대해 함 들어보자구요. 좌, 다같이 고고씽!
노무라부동산 GEMS: 역세권 협소 부지의 새로운 해법
노무라부동산의 GEMS 시리즈는 2012년에 처음 시작된 도시형 상업시설 브랜드예요. 이 브랜드의 1호점은 GEMS SHIBUYA로, “역세권에 위치하는 소규모 음식 특화 빌딩”이란 컨셉으로 시작되었죠.
이후 GEMS는 도쿄의 23구내에 여러 지점을 열었어요. 2018년에는 오사카 난바에 ‘GEMS 난바(2018)’를 열며 도쿄 외 지역으로도 확장하기 시작해서, 현재는 오사카시, 요코하마시, 나고야시 등 대도시 중심부에서 빌딩을 늘려 온 상황요.
2019년 말에는 긴자에 GEMS의 플래그십 격인 GICROS GINZA GEMS라는 고급형 GEMS를 선보이며 더욱 이 사업에 박차를 가하기 시작했어요. 당시 노무라부동산은 2028년까지 GEMS 지점을 40개로 확대하겠단 목표도 발표했었답니다. 이후 코로나가 터져 잠시 늦어졌지만…
GEM 시리즈는 역세권의 높은 유동 인구가 보장되는 지역에만 들어가요. 초기에는 오피스 밀집 지역의 역세권에 주로 출점하여 주변 직장인 수요를 노렸어요. 실제로 GEMS 이치가야, 신바시, 가야바초 등 도쿄 도심 비즈니스 지구의 역 인근에 여러 GEMS는 평일 직장인들의 식사와 사교 공간으로 먼저 유명해지기 시작했는데요. 테넌트로 고품격 유명 맛집만 들어오다보니 금새 입소문이 나면서 핫플이 되더라는 거.. ‘GEMS’는 말 뜻 그대로 ‘보석들’이었던 거죠.
최근에는 오피스 역세권을 벗어난 도쿄 롯폰기같은은 트렌디한 유흥·주거 지역으로도 확대하는 중이지만 아직도 GEMS가 가장 선호하는 입지는 ‘역세권’이에요.
GEMS는 보통 7-1ㅂ층 사이의 1동짜리 빌딩으로, 각 층이 독립 레스토랑으로 되어 있어요. 즉 테넌트들이 자신의 층을 단독으로 사용하는 형태예요. 생각해 보면, 미국의 Live!도 ‘한 층 한 테넌트’ 방식이었지요? 왜 굳이 층마다 테넌트 하나씩만 배치하는 걸까요?
‘한 층 한 테넌트’라는 건요. 1층이 식당 하나 나올 평수 밖에 안된다는 거예요. GEMS의 또 하나의 특징은 ‘협소 부지’ 개발 모델이란 점이에요. 이 포맷은 대지면적 100평 내외의 협소 부지에 건설되는 것이 일반적이랍니다.
애초에 그 부지가 오피스나 주거를 하기엔 애매한 크기일 때, GEMS는 좋은 대안이 될 수 있어요. 위치는 역세권이라 원룸 짓긴 아까운데, 대지 크기가 단독주택이나 꼬마빌딩 밖에 못 지을 100평 정도인 고민덩어리 땅들.. GEMS는 부동산 업자 입장에서 보면, 역세권 협소 부지란 난제를 풀기 위한 “세로형(Vertical) 음식점 집적 빌딩”이에요.
미쯔비시지쇼의 M’s CROSS가 던진 파문
GEMS는 일본 부동산 업계에 신선한 바람을 일으켰어요.
유동 인구 많은 지역에 들어선 깔끔한 맛집 건물은 트래픽이 보장되다보니 테넌트 유치도 잘 되었고, 향후 역세권의 애매한 땅을 이렇게 개발하면 되겠구나라는 영감도 심어주었죠.
노무라부동산은 GEMS 사업을 통해 개발이익과 임대수익 두 가지를 수익원으로 가지고 있어요.
먼저 부동산 ‘개발이익’은, 노무라부동산이 GEMS 건물을 직접 기획·개발하여 가치를 높인 후 그룹 내 리츠(REIT)나 펀드에 매각하면서 확보가 되어요. GEMS 1호점의 경우, 노무라부동산이 운용하는 상장 리츠인 노무라부동산 마스터펀드(NMF)에 매각되었죠.
매각 후에도 GEMS는 노무라부동산에게 자산관리 및 운영을 맡기면서 안정적인 임대료와 운용보수를 가져다 주어요. 노무라부동산 마스터펀드 공시에 따르면, 2017년도 기준 역세권 소형 상업시설 포트폴리오에서 매출 연동 임대료 수입이 약 27억 엔에 달했다고 보고되었어요. 요 때 노무라부동산에 역세권 소형 상업 시설이 5개 뿐이었거든요? 이 실적은 역세권 소형을 잘만 개발하면, 개발수익과 임대수익을 꾸준히 꿩먹알먹 할 수 있다는 확신을 부동산 업계에 심어줬죠.
좌, 그럼 다른 디벨로퍼도 가만 있지 않겠지요? 2017년 미쓰비시지쇼에서도 비슷한 컨셉의 M’s CROSS란 ‘먹는 빌딩’형 상업시설을 만들기 시작해요. 이제 M’s CROSS도 어언 3호점 째로 접어들고 있어요.
M’s CROSS도 원래는 1층 1테넌트로 GEMS와 같은 방식이었어요. 하지만, 미쓰비시지쇼는 노무라부동산과는 좀 다른 방향으로 흐르기 시작했어요. 특히 2019년 기획했던 3호점 오픈이 코로나로 4년이나 미뤄지면서, 미쯔비시지쇼는 음식 특화 빌딩, 또 ‘한 층 한 테넌트’ 전략에 대해 의구심을 갖는 분위기예요.
2023년 4년 만에 오픈한 3호점 니혼바시 닌교초점은 1-5층을 하시고로(ハシゴ楼) 라는 ‘한 층- 多테넌트’ 방식으로 개편했어요. 현재 5개 층에 18개 식당이 들어간 상황요. 즉, 일반 푸드코트와 비슷한 모양새가 되었어요. GEMS는 품격있는 맛집들이 입점해서 한 층을 다 쓴다는 고품격의 느낌이 살아있다면, 하시고로는 초큼 일반 영화관이나 쇼핑몰 푸드코트와 비교할 때 차별성이 떨어지는 느낌이 없지 않아요.
그렇담 미쯔비시지쇼는 왜 이렇게 바꾼 걸까요?
슬픈 사연이 있지요…원래 GEMS나 M’s CROSS 모두 테넌트가 자기 인테리어를 하고 들어와 고정 월세를 내는 전통적 임대 방식이었어요. 역세권에 한 층 다 쌔끈하게 인테리어하고 들어와 월세 내려면 애초에 식당이 쬠 부자여야 되어요. 근데.. 코로나로 부자 식당이 몇 안 남았다 아임미까.
미쯔비시지쇼는 ‘한 층 한 테넌트’ 전략으로는 성장에 문제가 있을 거라고 봤어요. 대신 샘 솟듯 솟아나는 작은 신규들에 기회를 주기로 하죠. 그래서 이 하시고로는 미쓰비시지쇼가 인테리어를 해 줘요. 그리고 월세도 고정 월세에 비해 매출 연동 수익 배분 포션을 더 높여 테넌트들의 부담을 덜어주는 방식으로 전환하고, ‘우리가 이렇게 운영하려 합니다~ 입점하실 분?’하고 공모를 때려요. 요즘 자영업 운영이 다들 힘들 때라, 일본 각지에서 예상보다 2배 넘는 신청자가 몰려들었다고 해요.
미쯔비시지쇼도 손해는 아닌 것이요. 한 층에 여러 테넌트가 동시에 들어가면 월세 수익은 더 늘 수 있어요. 면적을 더 많은 테넌트로 쪼개면, 각 테넌트가 내야 할 월세는 줄지만, 평당 월세 총합은 또 올라가기 마련이에요.
다만… 쪼꼬만 테넌트들이 들어오면 ‘어우, 큰 애만 받을 걸 그랬다’란 후회가 1달 만에 밀려올 정도로 관리가 겁나 어려워질 수 있는데요. 미쯔비시지쇼는 하시고로 자체를 현금 없이 카드로만 계산하는 구조로 만들어 매출 누락도 없애는 쪽으로 보완해 운영하고 있어요.
이 M’s CROSS 닌교초점은 총 모두 음식으로만 채우지도 않았어요. 1-5층은 음식 특화인 하시고로 Zone으로, 그 위 6-10층은 일반 임대로 돌렸어요. 6층은 유명 Bar인 THE HAMILTON MEITEN이 통으로 들어와 있고, 나머지 층에는 어학원, 치과 등이 입점해 있답니다.
여러분이 보시기엔 GEMS가 더 나은 모델 같나요, 아님 M’s CROSS가 더 나은 모델같나요?
M’s CROSS 3호점의 변화는 코로나 이후 음식 특화 빌딩들이 안고 있는 위험과 문제를 종합적으로 말해주고 있어요. 사실 GEMS의 경우도 코로나 이전엔 순항하고 있었지만, 코로나 때 음식점들이 고사될 뻔 하면서 큰 위기를 맞았었답니다.. 테넌트들이 도저히 월세를 내기 어려운 상황으로 내몰렸을 때니까요.
놀랍게도 지금은 다시 예전 컨셉의 GEMS를 늘려나가고 있는 상황인데요. 이런 탄력적 회복이 가능하다는 건, 역으로 GEMS가 코로나 위기를 눈물나게 열심히 극복했다는 걸 역으로 말해줘요. 노무라부동산과 임차인들은 과연 이 시기를 어떻게 돌파했는지 아시나요..? 그거슨 눈물 없인 볼 수 없는 생존 서바이벌이었단 사실…!
남달랐던 노무라부동산, “우리가 남이가”
노무라부동산은 코로나 기간 동안 임차인들을 ‘나 몰라라’ 하는 스타일이 아니었어요.
미쓰비시지쇼만 해도 일본 내 자산순위 3위권 내에 드는 무거운 기업이라 임차인에게 그리 사근사근하지 않아요. ‘사실 우리 이렇게 쪼끄만 거 안해도 되그등..? 도쿄 A급 입지 유명한 대형 빌딩 우리가 절반은 했그등?’ 이런 스피릿이 DNA에 새겨져있죠.
하지만 10위권 정도에 머무르는 노무라부동산은 보다 겸손하고 민첩하며.. 무거운 디벨로퍼들이 먹지 않는 틈새 부동산을 열심히 개발해야 하는 처지기에.. 임차인과 한 배를 탔다는 의식을 보다 확고히 가지고 있답니다. ‘우리가 남이가?!’
2020년 말, 코로나로 인해 재택근무와 외식 감소로 외식업계가 쪼그라들자, 노무라부동산 그룹은 입점한 식당들의 새로운 판로 개척을 돕기 위해 “GEMS 푸드트럭” 서비스라는 걸 도입해요. 이건 일본의 푸드트럭 스타트업인 멜로우(Mellow)와의 협력으로 이뤄진 서비스예요. 멜로우는 일반적인 푸드트럭 스타트업이 아니라, 데이터 기반으로 돈 되는 위치, 돈 되는 시간과 푸드트럭을 매칭하는 비즈니스를 하는 기업이라고 전에 함 소개한 바 있지요?
GEMS 푸드트럭은 뭐냐면요. GEMS 입점 레스토랑이 조리한 음식을 멜로우 측이 일정 수량 사전에 매입해 줘요. 그런 다음 노무라 부동산이 관리하는 아파트 단지나 오피스 빌딩 등 다양한 장소에 그 음식들을 싣고 푸드트럭을 나가죠. 그리고 푸드 트럭 현장에서 마무리 조리를 해 판매를 대행하는 서비스였어요.
이를 통해 GEMS 입점 식당들은 매장에 오지 않는 고객층에도 갓 만든 요리를 제공할 수 있게 되었고, 추가 비용 없이 새로운 매출을 얻는 기회를 갖게 되었죠. 멜로우가 테넌트당 일정 분량의 식사를 선매입해 준다는 건 식당들에겐 큰 안정감이었는데요. 2020년 10월 초순 시작했는데, 2달 째인 12월엔 총 2,500식을 판매하고 있었으니 적은 숫자는 아니에요.
또 노무라부동산은 ‘GEMS 하시고(はしご) 딜리버리’란 음식 배달 서비스도 시작했어요. 이건 한 번에 GEMS에 입점한 여러 식당들 음식을 한꺼번에 시킬 수 있는 서비스예요. 1층 중국집에서 짜장 하나, 2층 파스타집에서 알리오올리오 하나.. 뭐 요런 배달이 가능해지는 거죠.
전반적으로 노무라는 외식업계와 상생하겠다는 비즈니스 생태계를 구축하는 데에 온 힘을 쏟고 있는 기업이란 이미지를 강하게 어필하고 있어요.(그래도 임차인에게 욕은 먹어요.) 바로 그렇기에 GEMS의 한 개 지점에 입점한 테넌트들이 GEMS가 다른 지점에 오픈할 때에도 브랜치를 내어주는 좋은 관계를 유지하고 있어요. 미쯔비시지쇼와 달리, 테넌트 유치하는 데에 그달리 후달리지 않고 있는 상황요.
좌, 이쯤해서 다시 여쭐께요. 부자 테넌트와 좋은 관계를 유지하고 ‘한 층 한 테넌트’의 고품격 빌딩을 짓는 것과, 대중적인 푸드코트로 잘게 나눠 새싹들을 불러모으는 것, 여러분이 보시기엔 뭐가 더 돈이 될 거 같나요? 어느 쪽이건 둘 다 굉장히 열심히 해야 되는 모델인 건 틀림없쥬?
노무라는 코로나가 가라앉은 후인 2022년 1월부터는 ‘GEMS X 일본 로컬 페어’란 행사도 지속적으로 열고 있어요. 지난달 열린 7번째 행사는 ‘GEMS×구마모토 페어’였어요. 이 페어가 열리면 GEMS 각 빌딩의 레스토랑들 중 참여가 가능한 레스토랑에선 구마모토 특산물로 만든 특별 메뉴가 판매되어요.
이 행사를 통해 지방 농민들은 새로운 판로를 개척하고, 식당들도 새로운 생산자 루트와 메뉴를 개발할 기회를 갖게 된답니다. GEMS의 빌딩들도 늘 이벤트가 열리는 활기 띈 공간이 될 수 있죠. GEMS는 특히 다양한 이벤트를 여는 빌딩으로 유명한데, 일본 최대 규모의 실명제 미식 SNS인 Retty(레티)와 협업해 GEMS 입점 레스토랑에서 미식 애호가 오프라인 모임도 종종 열고 있어요.
노무라부동산은 GEMS를 ‘고품질의 미식 스팟’이란 하나의 ‘브랜드’로 구축하고 있어요. 앞서 보여드린 M’s CROSS는 다소 대중적 느낌이지만, GEMS는 그보다 고급한 식당들로 이뤄진 빌딩이에요.
브랜드로서의 부동산
노무라부동산은 상업부동산에 이 브랜드 개념을 도입해 전문성을 발휘하는 데에 특화된 기업이에요.
GEMS 말고도 노무라의 도시형 소규모 상업시설 분야 브랜드로는 ‘MEFULL(미풀)’ 시리즈와 ‘SOCOLA(소코라)’ 시리즈 등등이 있는데요. MEFULL는 헬스, 교육, 생활편의 등 서비스 업종에 특화된 근린형 상업시설 브랜드로, “나를 행복으로 가득 채운다(Makes ME FULL)”는 콘셉트하에 학원, 헬스장, 보육시설 등 체험형 서비스 매장을 집적한 소규모 빌딩이구요. SOCOLA 시리즈는 “Sugu Soko ni Aru Community Land”의 약칭으로, 주민들의 일상 편의를 높이는 근린형 쇼핑센터 브랜드예요. 여기엔 슈퍼마켓, 드러그스토어, 생활용품점과 음식점이 들어가죠.
상업시설 이외의 분야에서도, 도심 중규모 고급 오피스 빌딩 브랜드로서의 PMO(Premium Midsize Office) 시리즈, 도심 임대주택 브랜드로서의 PROUD FLAT 시리즈 등 이 기업은 모든 게 브랜드, 브랜드, 브랜드예요. 대규모 도심개발 프로젝트나 대형빌딩 프로젝트를 주로 하는 디벨로퍼라면 사실 이런 브랜드로서의 밸류가 그닥 의미가 없을 수 있는데요. 틈새 부동산 개발을 주로하는 디벨로퍼라면,’ ‘브랜딩’이야말로 중소 부동산에도 더 고급한 부가가치를 창출하기 위한 좋은 방법이에요.
흥미로운 빌딩이쥬?
전 아직 GEMS엔 한 번도 안 가봤는데요. 오늘 글 쓰다 보니, 다음에 일본 가면 꼭 가봐야 겠다 싶네요. 말만 저렇게 번지르르하고 또 직접 가보면 되게 썰렁한 건 아닌지 궁금! ㅋㅋㅋㅋ 도쿄나 오사카 가시는 분들은 한 번 방문해 보시오소서~ 전 낼 또 새로운 이야기로 찾아올께요~ 휘리릭!
