美 2020 #멘탈헬스 브랜드들
패션/뷰티에서 급부상

#Gigi의#뉴욕이야기 예요~
코로나 이후 #멘탈헬스 가 뜰 거라고 누누히 말씀 드렸쥬?
뉴욕에선 벌써 멘탈헬스를 앞세운 패션 뷰티 브랜드가 인기네요.
이게 참.. 알다가도 모를 트렌드예요. 오늘 함 들어볼까유?

edited by 하지영

굿뭘닝~! GiGi예요.

벌써 6월의 중순이라니… 2020년은 시작부터 무척 다사다난해서 ㅠㅠ 더 빨리 지나가는 것 같아요. 

특히 미국은 정말 올해 들어 하루라도 조용할 날이 없는 시기를 겪고 있답니다. 

미국은 원래라면 6월 초부터 코로나19 자택 격리령을 풀고, 조금씩 일상으로 돌아갈 수 있도록 경제 재개 플랜을 짜고 있었어요.

장기간 코로나19 강경 대응을 통해 어느 정도 안정화되었으니 한국처럼 일상생활 ㄱㄱ? 소식에 지역 영세 상인들부터 패션 업계도 조용히 안도의 한숨을 내쉬고 있었는데….ㅠㅠ

안타깝게도 지난달 25일, 미국 미네소타 미니애폴리스에서 조지 플로이드(George Floyd)가 과잉 진압으로 대낮에 질식사한 사건의 영상으로 인해 온 미국이 발칵 뒤집혔어요.

그리고 5월 말부터 현재까지 계속 미국 전역에서 대규모 평화 시위와 각종 약탈, 폭력, 방화 사건이 벌어지며 통행금지령이 내려오고 있는 중이랍니다. 

이런 상황 때문에 6월 초 경제 재개 플랜은 당연히 무산되었고, 오히려 백화점, 패션 매장, 영세 상인들은 약탈 방지를 위해 유리창을 나무 판자로 가리거나 매장 내 상품들을 전면 철수하여 안전한 창고에 보관하는 등 무기한 영업 중지가 계속 이어지고 있어요. 

흑인 인권 운동이 장기화되고 있는 만큼, 패션 업계는 사회적 분위기에 안 맞는 비키니나 바캉스 여름 컬렉션 홍보도 못하고, 오프라인 매장도 못 열고, 열심히 눈치만 보며 온라인 쇼핑몰만 계속 운영 중인 양상을 보이고 있어요.

이런 상황 속에 2/3분기 매출을 앞두고 조용히 파산을 할 회사들이 늘어날 거라는 예측도 나오고 있어요..ㅠㅠㅋ

흑인 인권 운동이 미국 SNS 피드들을 가득 채우고 있는 가운데, 개인들 간의 설전도 매일같이 올라오고 있답니다. 다들 할 말도 많고, 의견도 다르고, 뭐가 맞는지, 약탈은 해도 되는 건지, 프락치가 있는 건지 없는 건지에 대한 각종 이야기로 넘쳐나고 있답니다..

뉴스들도 자극적인 내용일수록 좋으니 위험한 현장에도 리포터들을 내보내 적극 방송을 내보내고 있고… 특히 미국의 인종 갈등은 흑 VS 백이 아니라 아시아계 미국인 VS 남미 출신 이민자 VS 흑인 VS 백인 VS 그 외 이민자들로 나누어져 엄청난 양의 설전이 계속 오가고 있어요.

한국에서 접할 수 있는 미국 소식은 빙산의 일각이랄까요?

이렇게 쏟아지는 소식들 속에 저를 비롯한 많은 평범한 시민들은 ‘아… 정말 피곤하다….ㅠㅠ’라고 정신적인 피로감을 느끼고 있어요. 그렇다고 이런 이야기를 SNS에 꺼냈다간 돌 맞을 가능성이 높으니 다들 쉬쉬하며 조용히 자기 할 일이나 하며 지낸답니다.

이렇게 코로나19 여파가 끝나기도 전에 폭력 시위와 인종 문제로 인해 멘탈을 부여잡기 힘든 요즘, 정신 건강+마음의 평화를 강조한 ‘힐링’ 패션 브랜드들이 빠르게 떠오르고 있답니다. 

그렇다면 대표적으로 미국에서 요즘 확! 주목 받는 정신 건강 패션-뷰티 브랜드 두 곳을 소개해드릴게요!

1. 피스&콰이어트 (Peace & Quiet)

지난해 6월에 론칭한, 미니멀리스틱한 셀프케어와 마음을 가득 채우는 것을 목표로 하는 브랜드 ‘피스&콰이어트’. 이름부터가 평화롭쥬?

요 브랜드는 LA 출신 듀오 애슐리 다퀴간과 크리스챤 레논이 복잡한 도시를 떠나 조용한 곳에서 얻는 기분을 영감 삼아 제작한 브랜드예요.

특이하게도 디자인은 정~~말 평범 그 자체, 심플함의 끝판왕인데 자신의 기분을 단번에 드러내는 문구들이 눈에 띄어요. ‘조용한 환경(Quiet Environment)’, ‘자연스럽다(Natural)’, ‘숨을 들이쉬다(Inhale)’와 같이 명상이나 요가를 할 때 자주 들을 수 있는 평화로운 단어들이 적혀있어요.

요 듀오들이 만든 심플한 제품들은 공개되는 족족 완판! 

그만큼 이들이 겨냥하는 밀레니얼, 제너레이션 Z 소비자들은 ‘정신 건강’이라는 코드에 대해 옛날처럼 부끄러워하고 숨기는 것이 아니라, 탄탄한 몸매처럼 가꾸는 것으로 여긴다는 멘탈을 잘 볼 수 있어요.

오히려 이런 정신 건강 관리를 잘 하는 이들의 라이프 스타일을 부러워하고 따라하고 싶어하는 모습도 눈에 띄죠. (#명상 #정신 건강 #심리 상담 요런 해시태그가 전 세계적으로 성장하는 것만 봐도..ㅎㅎ 자랑 코드로 성장 중?)

게다가 요 브랜드는 젊은 듀오가 론칭한 브랜드답게, 정신 건강에 집중하는 브랜드 아이덴티티를 놓치지 않으면서도 빠르게 변화하는 온라인 시장에서 살아남기 위해 밀레니얼과 제너레이션 Z가 좋아하는 명상 팟캐스트 인플루언서 및 셀프케어 전문가들과 협업하며 덩치를 키워가고 있어요. 

특히 다양한 팟캐스트에 출연해 직접 말하기를, 자기네들 브랜드 제품을 입음으로써, 길 가다가 어떤 누군가가 ‘아-오늘은 나도 건강하게 먹고 마음의 평화를 찾아야겠어’라는 생각을 가지게 한다나 뭐라나? ㅎㅎㅋ

그래서 소비자들이 패션을 통해 사회적으로 좋은 일을 한다~ 는 주장도 하고 있어요. 이런 장점으로 인해 피스&콰이어트 제품들은 인기 만점, 신제품을 구매하려면 사이트에 여러 번 들어가서 재고가 있나~ 확인해야 해요. 

2020년에 정신없이 몰아치는 악재에도 불구하고, 오히려 피스&콰이어트는 요런 소비자들의 심리를 잘 건드려 승승장구하고 있는데요. 요즘 세상엔 소비를 하는 데 윤리적인 이유를 제시할 수 있어야 하고, 어려운 시기에도 요즘 애들 코드만 잘 공략하면 성공한다는 점을 잘 보여주는 브랜드가 아닐까 해요.

2. 인디 리(Indie Lee)

셀프케어, 정신 건강 같은 코드는 사실 뷰티 업계에서는 새로운 게 아니에요. 저런 단어를 주요 마케팅 전략으로 내세운 건 얼마 안 되었지만, 캔들-향수-홈 케어 뷰티 디바이스-아로마 오일 등은 꾸준히 사랑받아오던 카테고리예요. 

여기서 굽(Goop)이 등판, 다소 황당하게 보이는 여성 전용 힐링 아이템들을 엄청난 가격에 출시하며 ‘집에서 릴뤡스~ 셀프 케어만이 스스로를 사랑하는 법~ 멘탈 건강 챙기는 우리 모두 新 여성’이라는 메시지를 적극적으로 퍼트리며 미국에선 하나의 주류 코드로 떠올랐죠.

마치 힙스터(Hipster)들이 비주류 코드를 즐기는 사람들로 시작했지만, 이젠 주류 사회 속에서 하나의 유행으로 받아들여지는 것처럼 말이에요.

뉴욕에 본사를 둔 ‘인디 리’는 굽과 비슷하게 여성들을 대상으로 정신 건강과 긍정적인 메시지에 집중하며 떠오르고 있어요.

수많은 소규모-셀프케어를 내세운 뷰티 브랜드들과 다른 점이라면, 정신 건강이라는 코드를 잊지 않고 강조하며 스트레스 완화 성분을 담은 자연적인 제품들을 집중적으로 제조 판매한답니다. 

또한 많은 뷰티 회사들이 셀프케어 루틴이나 제품 사용법 등을 중심으로 고객들과 SNS를 통해 소통하는 것과 달리, 인디 리 뷰티는 라이브 토크나 1:1 소통이 가능한 미팅 플랫폼 등을 이용해 고객들이 궁금해하는 점이나 오늘 하루 어땠는지에 관한 이야기도 나눠요.

커뮤니케이션 스타일만 보면 자사 상품 홍보보단 콘텐츠 제작에 더욱 힘쓰는 것처럼 보인달까요? 정신 건강에 좋은 뷰티 상품들은 스트레스를 받을 수밖에 없는 현대 사회 여성들이 속풀이한 다음, 영양 보조제처럼 구매하라는 듯한 메시지가 의외로 굉장히 인기를 끄는 것 같아요.

무료로 진행되는 1:1 세션도 참여해보면, 자사 물건을 구매해라~는 메시지보단 오늘 하루 어땠고 카메라로 보는 피부 상태가 이런데 네 생각은 어때? 라며 소통하는 모습이 마치 심리 상담 받으러 온 것 같더라고요. ᄏᄏ

게다가 SNS 라이브로는 인디 리 사장님이 직접 자주 등장해 본인 수술 받으러 가는 이야기, 피부 고민 등등을 이야기하며 힘든 시기에도 평화롭고 따뜻한 이야기로 마치 동네 멋쟁이 이모랑 대화하는 느낌을 받을 수 있어요.

요런 마케팅 기법은 당연히 하나의 큰 팬덤을 형성하고, 요즘 소비자들이 제일 부담스러워하는 밀착형 판매 방식과는 전혀 다르게 스스로 나서서 물건을 구매하고 주변 사람한테 알리는 효과를 얻으며 팍팍 성장하고 있어요.

굽의 다소 황당한 상품들이 농담거리가 되는 것과 달리, 여긴 말 그대로 신세대 키엘(Kiehl’s) 같다 해야 하나?

레드 오션이라는 뷰티 시장도, 상품 자체만 신경 쓸 게 아니라 콘셉트와 브랜드 가치를 중심으로 콘텐츠 개발, 소비자 케어 등등 다방면으로 접근한다면 충분히 승산이 있는 시장임을 잘 보여주는 사례예요.

두 브랜드 이야기, 어떠셨나요? 뭔가 요즘 마케팅 분석 기사에서 많이 본 것 같으면서도, 쬐~애끔 신선한 부분도 있고 그렇죠?

이건 바로 혁신적인 새로운 방법을 만들어내지 않더라도, 변화하는 시대 속에 소비자들이 원하는 게 무엇인지를 제대로 파악하고 그들이 원하는 방식으로 다가간다면 새로운 시장에서 눈에 띌 수 있다는 걸 증명하는 사례가 아닐까 해요.

두 브랜드 역시 그냥 심플한 옷을 파는 회사-자연주의 화장품 회사로 그저 그렇게 영업할 수도 있었지만, 정신 건강 코드+콘텐츠+소통 방식만으로 대단한 팬덤을 만들어내며 크게 주목 받고 있으니 말이에요. 

눈에 딱지 생기게(?) 많이 보이는 요즘 시장 트렌드 기사를 읽으시는 업계분들, 자사 브랜드나 쇼핑몰이 어떤 부분을 배워 적용할 수 있을지 고민해보아요. 2020년 하반기엔 또 어떤 충격적인 사건 사고들이 일어날지 감도 안 오니까 말이에요.. ㅠ!ㅎ

담 달에도 재미난 소식 모아서 찾아올게요~~~! 😀