내 자사몰 광고 없이 숨은 매출 2억 늘리기(feat. 빅인)

오늘 글은 특별히 #무료공개 합니다~
“광고 전략을 어떻게 짜야 전환율이 높아질까요?”
“GA에서 고객 체류 시간이 너무 짧은데 어떻게 늘리죠?”
아직까지 이런 질문에 머물러 있는 #이커머스마케터 라면 오늘 글 필독이에요.
이제 그만 #다른레벨 로 워프이동 해보자구요.

edited by 하지영

안냐세요~ 상쾌한 아침입니다! 저 어제 자신이 키우던 고양이에게 배신 당한 동네 카페 사장님 이야기를 들었지 뭐예요. 사장님이 운영하던 카페를 집주인이 쓰겠다고 해서 내주고 다른 가게 잡아 이사 가셨는데요. 엉엉.. 겨우 200m 떨어진 곳으로 이사했는데 고양이가 안 따라온 거 있죠.. ㅠㅠㅠ 원래 고양이는 아예 멀리 가지 않으면.. 주인이 이사 가도 자긴 옛날 집에 남는 넘들이래요.. 먼가 다 뺏긴 느낌… ㅠㅠㅠㅠ

오늘은 이커머스 마케팅 이야기랍니다.
일단 칼럼 제목이 선정적이지요? ‘광고 없이 숨은 매출 2억 늘리기!’ ㅋㅋㅋㅋㅋ

아마 이커머스 마케터라면 지금 아래와 같은 고민 하고 계신 분들 엄청 많을 거예요.

• 광고 전략을 어떻게 짜야 전환율이 높아질까요?
• GA를 들여다보니 고객 체류 시간이 너무 짧은데 어떻게 해야 늘어날까요?
• 어떻게 하면 회원 가입을 늘릴 수 있을까요?
• 트래픽은 많은 것 같은데 어떻게 하면 전환율을 높일 수 있을까요?

이 질문들에 대해 여태껏 어디서건 시원한 답 들어보신 분, 손…?

ㅋㅋㅋㅋ 대부분 여러분이 들으셨을 이야기는 누구누구는 이렇게 했더니 이래저래 지표가 좋아졌더라 하는 사례들이었을 거예요. 이런 사례들은 우리를 화이링 시켜주고 나도 무언가 해봐야겠다는 영감을 주지만.. 장담하건대 나도 그렇게 따라해서 무언가 성과를 내본 분은 아마 없으셨을 듯요.

초짜라면 차라리 모르겠는데 비즈니스가 성숙해질수록 저 질문의 답이 어려워지는 이유는 2가지예요.

첫째는 이커머스 시장 자체가 너무 치열해져서 ‘꾼’끼리 다투는 프로들의 경쟁에선 다 비슷비슷한 전략들을 쓰다보니 뾰족한 승자가 나오기 어렵기 때문이고, 둘째는 위의 질문들 자체가 애초에 ‘A이면 B’라는 식의 조건문으로 구성될 수 없기 때문이에요.

즉,
‘광고 전략을 이렇게 짜면 전환율이 높아진다’
‘이렇게 하면 GA상에 고객 체류 시간이 늘어난다’
‘이렇게 하면 회원 가입이 늘어난다’
‘이렇게 하면 같은 트래픽에서 전환율이 높아진다’, 에서

‘이렇게 하면’에 해당하는 한 개의 정답이 애초에 정의될 수 없는 질문이랄까요? 누가 정의하려 들면.. 그건 아마추어거나 사기꾼이죠. ㅋㅋㅋㅋ

이런 고민에 접근하는 방법은 사실 ‘어떻게 하면’ 되는지를 물어보는 것이어선 안돼요. 나 스스로 ‘설득력 있는 가설’을 세우고 ‘실험’을 해보는 게 중요해요. 특히 ‘설득력 있는 가설’이란 말에 밑줄 쫙인데요. 예를 들어 ‘구글 광고를 함 확 늘려볼까’라든지 ‘회원 가입시 쿠폰을 왕창 날려볼까’ 같은 건 설득력 있는 가설이 아니에요. 사실 그렇게 하면 어떤 결과가 나올지 알고 있는데 멀 실험을 하나요…? ㅋㅋㅋㅋ 혹시 이번엔 다를까 봐…?

‘설득력 있는 가설’은 내 데이터를 분석해서 구체적으로 발견한 작은 기회들을 말해요. 예를 들면 이런 거죠. “가방을 본 사용자들은 목적 구매가 많았다. 이들에게 신규 가입 혜택으로 ‘가방 구매시 5천 원 할인 쿠폰’을 주면 신규 가입이 늘어날 것이다”

얘를 ‘실험’한다는 것은 실제로 가방을 본 사용자들에게만 5천 원 할인 혜택을 주어보는 거겠죠? 그리고 그 실험을 통해 결과가 어찌 나오는지 지켜보자구요. 실제 이 실험은 모 캐주얼 브랜드에서 실시했던 실험인데, 실시 1달 만에 전월비 회원 가입율을 35% 끌어올리는 효자 전략으로 자리잡고 있어요.

이 가설은 그 브랜드 데이터에서만 나온 거기 때문에 다른 브랜드에는 효과를 일으키는 답으로 정의되지 않을 수도 있어요. 앞서 ‘이렇게 하면’이란 정답이 정의될 수 없다고 한 건 바로 이 때문이에요. 각자의 가설은 각자의 데이터 속에서 다른 모습으로 발견되는 법이니까요.

만약 우리가 자사 데이터를 들여다보고 작은 기회들을 무수히 발견하고 실험해가며 성과를 낼 수 있다면, 이건 숨은 매출을 찾아내는 것과 같아요. 앞의 ‘가방 구매시 5천 원 할인’의 가설을 세웠던 브랜드는 이런 식의 가설과 실험으로 무려 2억의 숨은 매출을 찾아냈어요.

오늘 바로 이 ‘설득력 있는 가설’에 대한 이야기를 해볼까 해요.

설득력 있는 가설이 세워지려면 먼저 고객을 세그멘테이션 할 수 있어야 하는데요. 이런 군집화를 통해 일정한 특징을 띈 소비자들에게 다시 ‘광고 타게팅’을 하는 건 아마 많이 해보셨을 거예요. 오늘은 광고 없이, 나의 기존 고객을 세분화해 마케팅을 펼치는 방법, 즉 우리가 ‘개인화 마케팅’이라 부르는 세계로 조금 더 깊이 들어가볼까 해요.

구체적으로 가설을 세워볼까요?

먼저 오늘 이야기는 개인화 마케팅 툴 스타트업 빅인사이트의 도움으로 구체적으로 쓸 수 있었어요. 이 기업과는 한 웨비나에서 만났는데, 특히 이들이 소개하는 가설들이 너무 흥미로웠답니다.

아래는 빅인사이트로부터 얻은 몇 가지 가설의 샘플이랍니다. 실제 빅인사이트의 고객들, 즉 실제 이커머스 기업들이 자사몰에서 어떤 가설들을 세워서 어떤 성과를 내고 있는지에 대한 몇 가지 사례예요.

표에서 ‘스트릿 패션’이라 표기되어 있는 브랜드의 경우, 마케터가 4가지 가설을 세우고 캠페인을 진행 중이죠?

1. 가방을 본 사용자에게 신규혜택을 ‘가방 5000원 할인 받는 방법’으로 유도하면 가입할 것이다.
2. 숨겨져 있는 출석체크를 노출시켜 놓으면 구매가 일어날 것이다.
3. 회원 가입시 첫 구매 혜택을 리마인드 시키면 첫 구매로 이어질 것이다.
4. 기획전 페이지를 한번도 조회하지 않은 사용자에게 구매 전 기획전을 인지시켜주면 구매가 발생할 것이다.

마케터의 직관은 정확했답니다. 현재 1번 캠페인으로 인해 신규 가입은 35%가 늘었고, 2번 캠페인으로 인한 구매는 20%, 3번 캠페인으로 인한 구매는 51%가 증가한 상황이죠. (4번은 아직 안 나왔어유~)

그 아래 ‘뷰티’ 브랜드와 ‘캐주얼’ 브랜드의 마케터도 마찬가지예요. 각기 자기 데이터에서 기회를 발견하고 가설을 세워 캠페인을 펼쳐 성과를 내고 있어요. ‘뷰티’ 브랜드의 경우 회원 가입은 10% 늘고, 세트 구매는 30% 증가하는 성과를 세우고 있고, ‘캐주얼’ 브랜드의 경우 각 3가지 가설에서 각각 전환율이 28%, 28%, 12%씩 상승하고 있으니까요.

특히 캐주얼 브랜드의 경우, 고객이 어떤 제품을 검색 혹은 구매했는지에 따라 다른 제품들을 프로모션하도록 마케터가 설정해 두었어요.

보통 지금까지의 개인화라면 고객이 찾아본 제품과 시각적으로 비슷한 제품들을 시스템이 인식해서 저절로 밑에 나열해주는 경우가 많았는데요. 이 브랜드의 마케터는 시스템에 의존하지 않고 자기가 상황을 콕콕 집어, 요 고객에겐 이거, 저 고객에겐 요거라고 자기 논리로 캠페인을 짜놓았죠.

이런 경우 자동 추천이 아니라 마케터 자신이 설정한 가설이기에 캠페인 성과를 통해 고객을 한층 더 깊이 이해하게 돼요.

사실 많은 마케터들이 ‘고객을 알아야 한다’고 강변하지만, 고객을 안다는 것은 나를 낮춘다거나 초심을 잃지 않는 것 따위가 아니랍니다. 데이터를 들여다보고 고객 행동에 대한 가설을 세울 수 있느냐의 문제예요. 가설을 못 세우면 고거슨 아는 게 아니줴!

이 증가된 전환율과 회원 가입율은 모두 광고비를 지출하지 않고 얻은 성과들이란 점에 주목해야 해요.

개인화 마케팅, 게임 체인저

개인화 마케팅의 세계로 들어간 기업과 들어가지 않은 기업의 레벨 차이는 비교할 수 없어요. 내 고객을 세그멘테이션해 세분화된 캠페인을 날리지 못하면 계속 ‘어떻게 해야 전환율이 오르는지’와 같은 추상적인 질문을 타인에게 던지게 되죠.

아무리 GA를 공부하고 인스타 마케팅을 공부하고, 광고 전략을 짜는 방법을 공부해도 비효율적인 비용 상승과 모호한 결론에서 탈피하기 어려워져요. 아마추어에 머물러서는 노동력과 비용에 비해 낮은 성과만 되풀이될 수 있어요.

그런데… “그러네요. 저도 개인화 마케팅을 해 봐야겠어요” 하고 불끈 결심하기엔 허들이 하나 있어요.

개인화 마케팅에는 광고 비용 말고 다른 비용이 숨겨져 있답니다. 그건 바로 이 마케팅 툴을 내 사이트에 스스로 구축해놓건, 어디선가 구매해서 쓰건 ‘기술 비용’을 지출해야 한다는 거죠. 그 비용은 구축된 기술의 레벨에 따라 천차만별이에요.

제가 소개한 해외의 팬시한 개인화 마케팅 툴들도 아주 많았죠? 특히 세일즈포스 마케팅 클라우드나 Contentsquare 같은 툴들은 내가 데이터를 들여다보고 기회를 발견하기 전에, AI가 먼저 기회를 감지해 알려주는 기능까지 갖추고 있었어요.

“14일 뒤에 매출이 떨어질 것 같은데 지금 상황 점검 해보시겠어요?”
“지금 이 캠페인을 실시하면 전환율이 3% 오를 것 같은데 해보시겠어요?”

이런 경지에 도달하려면, 몇 가지 조건이 필요한데요.
첫째는 기술 사용료가 매출 대비 적절해야 하고,
둘째는 자사 데이터가 이 툴들과 잘 통합될 수 있게 정리되어 있어야 하고,
세째는 이런 확장성 높은 툴을 다루려면 직원들이 애초에 기본적인 툴들을 다룰 수 있는 수준을 넘어서도록 추가적인 교육 투자를 해야 한다는 거예요.

많은 기업들이 이런 팬시한 개인화 툴들을 접할 때 첫째와 셋째, 즉, 기술이 비싸고 어렵다는 것에 놀라 놓치기 쉬운 것이 바로 두 번째 항목이예요. 자사 데이터가 이 툴들과 잘 통합될 수 있게 정리되어 있는가 하는 거요.

예를 들면 저는 종종 패션 기업들로부터 이런 질문을 받는답니다.

“패션은 소재나 컬러에 대한 선호도가 민감한 산업인데요. 소비자들의 취향을 분석해서 그 소비자가 좋아하는 소재의 옷, 좋아하는 컬러의 옷만 추천하는 것도 가능할까요?”

물론 가능하지만, 그건 그 기업의 상품 정보가 ‘소재’와 ‘컬러’를 ‘데이터’로 가지고 있을 때에만 가능해요. 우리나라 대부분의 패션 쇼핑몰에서 ‘소재’와 ‘컬러’는’이미지’로 들어가 있지 ‘데이터’로 색인되어 있지 않답니다. 이게 안되어 있으면.. ㅋㅋㅋ 수억짜리 툴을 써도 못할 수밖에요.

전에 디스커버리 커머스 설명하면서 상세히 말씀 드렸지만, 한국의 쇼핑몰들은 상품 정보를 데이터로 불러와 뿌리는 방식이 아니라.. 어쩐 일인지 수고롭게도 디자이너가 큰 통이미지로 만들어 부하를 걸며 로딩시키는 방식을 택하고 있어요.

내 데이터가 정리되어 있지 않으면, 아무리 고도화된 툴을 갖다 붙인들 작동하지 않아요. 최고의 요리사라도 식재료가 있어야만 요리할 수 있는 것과 같은 이치예요.

지난해 NextCommerce 포럼 진행하면서 ‘내 데이터가 준비가 되어있어야 한다’는 점을 겁나 강조했었는데 기억하시나요? 스피커로 참여한 오라클 마케팅 팀은, 애초에 정리가 안된 기업의 데이터를 먼저 정리하고 여기에 개인화 툴을 붙이는 기업이었죠. 이 오라클 팀과 일하려면 또 기업 내부에 데이터 아키텍처를 만들 수 있는 데이터 전문가가 먼저 있어야 한다는 걸 LG CNS에서 나와서 말씀해 주셨구요.

먼저 자신이 준비되어 있다면 개인화 마케팅은 정말 게임 체인저예요.

최근 들어 이커머스 사이트는 사이트 자체를 구성하는 기술 또한 고도화 되어서 PLM, PIM, PXM을 혼합하는 방식으로 발전하고 있고, 많은 팬시한 개인화 툴은 이런 발견 검색이 가능한 사이트들과 보조를 맞추어 함께 고도화 되고 있답니다. 여러분께 누누이 지금의 사이트를 업그레이드 할 때가 다가오고 있다고 말씀 드리는 건 바로 그 때문이에요.

“그런데 데이터부터 손을 대려니 너무 힘이 듭니다. 개인화를 당장 시작하면서 배워볼 방법은 없을까요?”

방법이 없진 않아요. 내부에 개발팀이 있으시면 마케터가 세운 가설 중, 내부 개발팀이 해줄 수 있는 캠페인들이 반드시 있을 거예요.

이렇게 자체적으로 해결하는 방법이 하나 있고, 자체 개발팀이 없거나 논의가 불가한 상황이라면 너무 먼 미래를 내다보기 전에 당장 쓸 수 있는 툴들을 경험해 보는 것도 좋은 방법이에요.

빅인 VS 다른 개인화 툴

빅인은 해외의 개인화 툴과는 조금 다른 면이 있는 툴이었어요. 아직 스타트업이다 보니 아무래도 몇 가지 아쉬운 점들이 있는데요. 지금 개발 중인 기능들도 있다고 해요.

• 인스타그램 팔로워를 아직은 새로운 리드로 통합하지 못해요. (이건 빨리 되면 좋겠네요)
• AI가 미리 리스크를 감지하거나 기회를 발견해 알려주지는 않아요. (이건 해외 툴도 되는 곳이 많이 없긴 해요)
• 광고 콘텐츠 작성은 직접 해야 해요. (Insider 같은 툴은 이것도 지원해줘요)
• 멀티채널로 고객의 Journey를 따라가며 따라붙는 방식은 아니예요. (emarsys, salesforce, insider 등은 이 방식이에요)

아직은 온-오픈 통합관점으로 접근한다는가 종합 유통같은 빅리테일이 접근하기엔 전반적으로 확장성 면에선 아쉬웠어요. 이 툴은 현재로선 자사몰 단위에서 운영하기 좋은 툴이에요.

그런데 빅인은 후발주자답게 다른 명확한 강점이 있더군요.

그건 앞서 팬시한 툴을 만날 때 기업들이 겪는 첫 번째 문제인 ‘기술이 비싸다’란 부분에서의 경쟁력과, 더 중요한 세 번째 문제, ‘기술이 너무 어렵다’에 대한 허들을 스마트하게 낮추었다는 거랍니다. 너무 많은 기능을 넣지 않고 단순화시켰달까요? 제게 가장 인상적인 게 바로 이 ‘쉽게 만든 기술’이라는 거였어요.

개인화 마케팅에 엔트리 단계에 있는 마케터라면 새로운 기술을 배우는 스트레스에 직면하는 대신, 일단 빠르고 쉽게 개인화를 시도하고 경험하며 성장할 수 있어요. 그건 빅인이 만들어 놓은 여러 프리셋 장치와 자동화 장치 덕분이에요.

좀 자세히 보자면요. 빅인의 대시보드에 들어가면 ‘퍼널 현황’에서 고객이 어디서 이탈되는지를 5개 과정으로 나누어 보여줘요. 이 차트는 방문->상품상세-> 장바구니->체크아웃->결제라는 다섯 개의 단계별로 고객의 몇 %가 다음 스텝으로 이동하는지를 볼 수 있는 차트예요.

위의 차트에서 마케터는 누구를 대상으로 가설을 세울지 먼저 정할 수 있답니다. 저는 ‘장바구니’ 단계에서 ‘이탈’하는 고객들을 대상으로 캠페인을 해보고 싶어졌어요. 그럼 해당 블록을 클릭해 캠페인을 바로 설정할 수 있어요.

이 단계에서 빅인은 ‘추천 캠페인 설정’이란 버튼을 두고 있는데 이 버튼을 누르면 마케터가 선택한 상황에 대해 빅인이 미리 프리셋을 해둔 타겟이 나타나요. 빅인은 타겟 고객으로 최근 7일 동안 사이트를 1회 이상 방문하고, 상품 세부 정보를 1회 이상 조회한 고객을 대상으로 하는 게 어떠냐고 제안하고 있어요.

이제 마케터는 여기서 세부 사항들을 추가로 설정하거나 변경할 수 있어요.

아래 마케터의 경우는 꽤 깐깐하게 고객을 타게팅 하고 있지요? 90일 동안 어떤 특정 페이지 2개를 1회 이상 방문했고, 실시간 방문 중에 캠페인에 반응했으며, 90일 동안 1회 이상 로그인한 회원들을 대상으로만 캠페인을 벌이겠다고 설정한 거예요.

또 하나 편리한 도구는 고객 그룹 내에 ‘스마트 그룹’이라는 세그멘테이션을 자동으로 생성해 주더군요. 마케터가 마땅한 캠페인 아이디어가 없을 때 이 메뉴를 누르면 ‘재구매 유도가 필요한 고객 3,862명’, ‘가입 유도가 필요한 고객 1,820명’ 이런 식으로 영감을 주는 고객군들의 리스트가 나타난답니다.

추후 확장성에 있어서는 빅인 자체도 글로벌 툴들에 못지 않게 훨씬 고도화 되어야 하겠지만, 일단 마케터가 스스로 경험해보면서 성장할 수 있다는 점에선 점수를 높이 주고 싶어요.

여러분의 마케팅은 지금 어디쯤 도착해 있나요?

이제 광고나 SNS 마케팅을 넘어 구체적으로 CLV를 키우는 기술을 가다듬어야 할 때예요. 이제 막 비즈니스를 시작하는 단계라면 개인화보다는 고객 모수를 늘려야 할 때지만, 성장할 만큼 성장해서 이제 정체기에 있다면 자기 고객을 면밀히 들여다봐야 할 때예요.

이제 2021년도 2개월 남짓 남았는데요. 올해가 너무 촉박하다면 내년에는 정말로 이커머스를 한 레벨 더 고도화 시키는 데 주력하셨으면 좋겠어요.

오늘 글이 영감이 되셨으면 좋겠네유~ 전 내일 또 새로운 이야기로 찾아올게요~