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힌풀 꺾인 와인과 #주류 시장에서 급성장 중인 주류 경매 플랫폼 #Unicorn. #애호가 시장은 늘 거래가 있는 법이죠. 시장이 너무 작다구요? 그건 애호가를 박학다식한 럭셔리 전문가로 오해한 게 아닐까요? 보다 대중적 시장을 공략하는 희귀 주류 경매 플랫폼의 세계. 누적 거래엑이 1억불에 달해서야 시드 투자를 받기 시작해 투자자들이 깜놀했다는 이 스타트업 얘기를 들어보세요.
안냐세요~ 상쾌한 아침입니다!
오늘은 진정한 오덕의 세계가 얼마나 큰 시장인지 이해해 볼 수 있는 멋진 사례를 들고 왔어요.
요즘 와인과 주류 시장이 한풀 꺾였다고들 하지만 그건 대중 소비 시장 이야기일지도요. ‘애호가’들의 시장은 아직도 솨라있답니다. 어느 시기나 오덕은 있는 법이고, 술꾼들은 그 오덕 중에서도 뿌리가 깊은 법!
근데 과연 술 오덕이란 과연 어떤 사람들일까요..? 고급진 술의 세계를 이해하는 박학다식한 사람..? 적어도 1926년에 증류되어 쉐리 오크통에서 60년 숙성되었다는 맥켈란1926의 세계 정도는 알고 있어야 오덕이라 말할 자격이 있는 걸까요?
만약 그런 초특급 전문가를 오덕으로 정의한다면, 오덕의 시장은 너무 적을 거예요. 의미있는 시장으로서의 오덕은 “술에 많은 지출을 하는 모든 사람”으로 정의되어야 해요. 누군가는 한 병에 30만원짜리 술을 1년에 1번 살 수도 있어요. 하지만 누군가는 주말마다 5만원짜리 1병씩을 뽀갠다 치자구요. 좌, 누가 더 돈많이 쓰는 진정한 술꾼이죠..?
애호가 시장이란 실제로 광범해요. 패션의 경우를 예로 들어도, 꼭 럭셔리를 사야 패셔니스타인 건 아니에요. 오늘도 많은 멋쟁이들은 Zara를 구매하고 중고 시장을 뒤져요.
오늘 소개할 Unicorn Auctions이란 스타트업은요. ‘신의 물방울’이 지배하던 현학적인 시장에 머물지 않고, 보다 광범한 애호가 시장을 공략하며 빠르게 성장하고 있는 주류 플랫폼이에요. 그간 주류 경매 시장은 럭셔리 주류 중심이었지만 더 대중적 시장을 개척했죠. 그리고 스스로 수익성을 입증함으로써 이 바닥의 강자가 어떤 포지셔닝을 가져야 하는지 몸소 보여주었어요.
혹시 지금 술이 안 팔려 고민이신가요? 그럼 너무 럭셔리에만 치중되어 있거나, 혹은 너무 대중적으로 오픈되어 있는 건 아닌지 함 점검해 보실 기회예요. ‘애호가’ 시장이란 퍼블릭과 럭셔리 그 중간 어드메쯤 있답니다.
지금부터 모호한 경계의 감을 잡기 위해 Unicorn의 이야기를 좀 들어보자구요. 다같이 고고씽!
매주 수천 건의 경매가 이뤄지고 100% 판매되는 곳
Unicorn Auctions은 미국 시카고에 본사를 둔 온라인 경매 플랫폼이에요. Unicorn은 전 세계 수집가들이 희귀 주류를 사고팔 수 있는 옥션을 제공하는데요. 2020년부터 시작해 2024년 기준으로 누적 판매액이 1억 달러를 돌파했어요.
Unicorn을 런칭한 사람들은 우버 창립 멤버들과 바텐더들이었어요. 우버(Uber) 초창기 멤버인 필 미하일로프(Phil Mikhaylov, CEO)와 케니 차이(Kenny Tsai, COO)가 시카고 호텔 업계 베테랑이자 유명 바 Wardy Eight를 운영하던 코디 모더(Cody Modeer, CBO), AJ 하인델(AJ Heindel, 최고제품책임자)과 요 창립 멤버들이죠.
이들은 고급 주류 시장엔 RealReal 같은 현대적 앱이 없다고 생각해서 이를 해결하는 ‘간단하고, 마찰 없고, 접근성 높은 플랫폼’을 만들고 싶어했어요. 그리고 2020년 2월에 자기들이 가진 개인 소장품들을 모아 첫 경매를 공식적으로 시작해요. 이것이 Unicron의 시작이에요.
그러다 코로나가 터지자, 바텐더를 하던 코디와 AJ는 자기 가게를 닫아야 했어요. 바텐더가 가게를 닫으니 시간이 남네..? ㅋㅋㅋ 그 때부터 이들인 Unicorn 비즈니스에 완전히 몰두하기 시작했답니다.
초기에는 1달에 1번 경매를 열었어요. 경매라는 게 출품할 물건이 쌓여야 경매를 오픈할 수 있는 거니깐요. 그러다 점점 경매 참여자가 늘면서, 2022년 말에는 한 번 경매할 때마다 출품수가 수천 병에 달해 가끔 월 2회 경매를 열어야 하는 수준으로 커져요. 이후 성장은 계속 가속화되어서, 2023년부터는 격주 또는 주간 경매 체제로 전환했다가 2025년 현재는 주간 경매 체제가 완전히 자리잡은 상황이에요.
경매당 거래 규모도 계속 커졌어요. 이제 회당 약 $120만~$200만 달러어치의 주류가 판매되고, 이제 주간 단위로 평균 6만5천 건 이상의 입찰이 이뤄질 정도로 거래활성도가 높아요. 5월 12일부터 5월 19일까지 열리는 경매에는 무려 3793개 보틀이 출품됐답니다.
매주 Unicorn의 경매에는 수천 개씩 출품되고 그 10배에 달하는 입찰 수가 모인다고 해요. 그리곤 모두 100% 판매되는데, 세상에 이렇게 활발한 경매 플랫폼은 흔하지 않아요.
Unicorn의 경매는 정해진 기간 동안 입찰을 받고 마감 시간에 종료되는 형식이에요, 일부 인기 품목은 마감 시각 연장(연장경매) 기능이 적용되어 최대 입찰가를 끌어올리기도 해요. 대부분의 출품 아이템에 최저가(Reserve)가 설정되지 않아 “시작가 $1”부터 자유 입찰이 가능해요. 번번이 판매율 100%를 달성하는 데에는 이 리밋 없는 최저가 시스템이 큰 역할을 하는 듯요.
“더 민주적인 애호가 플랫폼이에요”
Unicorn이 흥하는 가장 큰 이유는 이 플랫폼이 여러모로 허들이 없다는 데에 있어요.
일단 ‘구색’도 흥미로운 것이요. Unicorn의 경우 희귀 온라인 주류를 다루긴 하지만 전통 경매 기업인 소더비(Sotheby’s)와 크리스티(Christie’s)에 비해 가격대가 낮은 제품도 굉장히 많아요. 진지한 수집가부터 초심자까지 모두가 자기 술을 내놓고 파는 시장이라, 한 경매 안에서도 $50짜리 병부터 $20만 달러짜리 위스키까지 거의 모든 가격대의 상품을 찾을 수 있답니다. 공통점은 다들 ‘희귀’하긴 하다는 거요.
5월 진행된 경매에서도 경매가 시작되자 중반에 15불부터 9000불까지 다양한 입찰가들이 매겨지기 시작했어요. 5월 16일 기준 입찰가 15불을 기록 중인 제일 저렴한 술 조차 3명이 입찰해 경쟁하고 있었죠.
Unicorn은 스스로를 다양한 종류의 수집가들을 환영하는 플랫폼이라고 정의해요.
럭셔리 주류에 몰입되지 않고 이런 컨셉이 가능했던 건, 창립 멤버 중 실제로 현장에서 고객들에게 술을 팔아봤던 바텐더들이 존재했기에 가능했어요. 그들은 자신이 찾는 Bar의 단골 손님들이 누구인지 알고 있죠. 그들은 소더비 경매에 참여하는 사람들과는 다른 일상 속의 술 애호가들이에요.
Hunter Walk 지에서 창립 멤버 중 하나였던 전직 바텐더 코디 모디어를 인터뷰했을 때 그는 이렇게 말했답니다.
“우리는 항상 Unicorn이 전통적인 경매 하우스보다 더 포용적인 플랫폼이 되기를 바랐어요. 어떤 사람이 50달러에 병 하나를 샀다가 80달러에 팔 수 있다면, 그 수익은 그 사람에게 충분히 의미 있을 수 있거든요. 전통 경매 하우스들은 보통 최소 출품 가격이 있거나 큐레이션 위주로 운영되는데, 이런 방식은 많은 사람들을 참여에서 배제시키는 결과를 낳기도 해요. 물론 업계가 그렇게 운영되는 데는 나름대로 이유가 있지만, AJ(공동창업자)와 저는 기술을 활용해서 참여 범위를 확장하고, 거기에 약간의 환대(hospitality)와 개인적인 터치를 더할 수 있다면 좋은 결과가 있을 거라고 생각했어요.”
우버 출신인 CEO 필 미하일로프도 같은 철학을 지닌 사람이에요. 그는 출품자 중에는 은퇴를 앞둔 장기 수집가도 있고, 집 리모델링을 위해 현금이 필요한 사람도 있고, 생활비를 충당할 약간의 수입이 필요한 사람도 있다면서, 입찰자와 고객 중 많은 분들이 취미로 여기저기서 몇 병씩 사고 파는 분들이라고 밝혔어요. 사실 진정한 취미란 이러 것이죠.
저희 남편도 그중 하나였답니다. 지금은 통풍이 와서 술을 끊었는데요. 집에 실제로 Bar(본인이 가구집에 맞춰서 아직도 이사할 때 들고 김)를 차려놓고 콜렉션을 모으고 있었다니까요. 와인이며 위스키며 하나 둘 사 모았는데 그게 럭셔리한 술을 사는 것도 아니에요. 꼭 어서 희한한 거… ㅋㅋㅋ 저희 남편이 젤 좋아하는 건 ‘잘 모르는 술’, ‘신기한 술’들이었어요.. ㅋㅋㅋㅋ
Unicorn의 차별화된 서비스 중 하나는 “Unicorn Vault”로 불리는 전문 보관 솔루션이에요. 출품자는 판매 전에 해당 주류를 Unicorn 측에 보내야 하고, 법규상 경매 주류는 회사가 물리적으로 보관·관리하게 되어 있으니 Unicorn도 이를 지키는 것이죠.
Unicorn은 시카고에 온도 관리 창고를 두고 모든 출품 병을 검수 후 충격 완화 포장재로 밀봉해 보관해요. 낙찰 즉시 발송 준비가 완료된 상태로 대기하지만, 낙찰 후 구매자는 해당 병을 꼭 배송받지 않아도, 희망 시 계속 Vault에 보관할 수 있어요. Vault에 보관된 병들은 사용자의 앱내 디지털 셀러(digital cellar)에 등록되어 온라인으로 자산처럼 관리할 수 있답니다. 그럼 추후 다시 경매에 내놓는 것도 용이해지죠.
2025년 현재 Unicorn이 관리 중인 보관 병은 25만 병 이상에 달해요. 평가 금액으로 치면 1억 달러가 넘는 주류 자산이 Vault에 저장되어 있는 셈!
경쟁자들과의 비교: 모두를 환영한다는 것과 전통적인 거래의 힘
Unicorn의 주요 수익원은 거래 수수료예요.
여기서 술을 구매하고 싶은 이용자들은 입찰 승인을 위해 신원 확인 및 결제수단 등록 절차를 거치지만 별도 가입비나 참가비는 없어요. 구매자는 낙찰가에 대해 15% 프리미엄을 추가로 지불해야 하고, 여기에 판매세 10.25%도 내야 해요.
여기서 술을 팔려는 판매자 또한 낙찰가의 5%를 Unicorn에 커미션으로 내야 하고, 병당 5달러의 고정 수수료도 지불해야 해요. 보관(vaulting)을 원하는 경우에는 보관 수수료도 주류에 따라 내야 하는 시스템이에요.
이 방식은 Unicorn은 전통 주류 경매의 수수료 모델을 그대로 적용한 형태예요. 다만 한 병이 판매될 때 Unicorn이 취하는 총 수수료는 약 20% 수준으로, 전통 경매사의 20~25% 수준과 비슷하거나 다소 낮은 편이에요.
이 방식으로 지금 Unicorn은 누적 거래액 1억 불을 기록하고 있는 건데요. 그러니까 2020년부터 누적 매출로 적어도 2천만불은 땡겼단 소리쥬? 아직 이 매출이 많아 보이시지 않을 수 있는데, Unicorn의 모델을 다른 경쟁사들과 비교하면 이 플랫폼의 수익성이 얼마나 빛을 발하는지 알 수 있어요.
주류 온라인 플랫폼은 사실 Unicorn만 있는 게 아니에요. 비슷한 라이벌로 Vinovest, BlockBar 등의 다른 유명 스타트업들이 있어요.
Vinovest는 와인 및 위스키 투자에 초점을 맞춘 ‘투자’ 플랫폼이에요. 이용자가 자금을 맡기면 Vinovest 측이 전문 알고리즘과 소믈리에팀의 추천을 통해 고가 빈티지 와인/위스키를 매입·보관하고, 시간이 지나 자산가치가 상승하면 매각하여 수익을 돌려주는 모델이죠.
Vinovest도 보관 창고 및 보험을 제공하는데요. 수수료 구조는 관리 자산에 연 2-2.85%의 운용/보관 수수료와 판매시 Vinovest측 커미션을 받는 형태예요. 수수료율이 Unicorn에 비하면 매우 작지요? 그건 이 플랫폼이 경매가 아닌 투자 모델을 가져오고 있기 때문이에요.
Vinovest는 투자 등급의 프리미엄 주류만 다루고 위스키는 1850불 부터 캐스크 단위로 투자할 수 있고, 3-5년은 보유해야 한답니다. Vinovest가 돈을 버는 건 결국 수수료가 아니라 투자한 위스키 값이 올라야 돈을 버는 구조죠.
Vinovest도 쌔끈한 플랫폼이라 할 수 있지만… Vinovest의지난해에 4분기 수익률은 -4.79%이었어요. ㅠㅠㅠ 그
Unicorn은 이에 비해 더 즉각적 수익을 만들어요. 왜냐면 거래가 될 때마다, 20%씩 수수료를 를 걍 뚝 매출로 취하는 모델이니까요. 매주 수천 건의 경매가 따박따박 이뤄지니 현금 돌아갈 걱정이 없다는 말씀!
또 다른 경쟁사인 BlockBar는 NFT(대체불가토큰)를 활용한 주류 거래 플랫폼인데 얘는 럭셔리만 취급해요. BlockBar는 럭셔리 양조장과 파트너십을 맺고 이들 직접 출시한 한정판(예: 맥칼란 한정판, 루이 XIII 코냑 등)을 NFT로 판매하는 쌔끈한 곳이랍니다. NFT는 주류 판매에 매우 요긴하고 획기적인 도구지만, 구매자가 NFT 거래란 방식을 이해하지 못하면 멈칫하게 되는 허들이 있어요.
BlockBar 또한 수익은 간접적이에요. 이 플랫폼은 거래 수수료 대신 NFT 발행 마진과 2차 거래 로열티로 수익을 얻는데요. NFT로 구매자들은 이 토큰을 2차 시장에서 자유롭게 거래할 수 있는데, 보통 BlockBar에서 판매하는 위스키가 한정판이기에 2차 거래시엔 프리미엄이 붙어요. 처음 NFT를 발행할 때와 2차 거래시 프리미엄이 이 기업의 매출이 되는 셈이에요.
BlockBar도 지금 잘 나가긴 하는데요. 이 기업의 3년 간 누적 매출은 3-4천억 불 정도로 예측되어요. Unicorn의 1억불은 여기에 비하면 엄청난 것…! BlockBar도 대중 애호가의 중요성을 깨닫고 있어요. 지난해부터 프리미엄 주류를 벗어나 인디 양조장과 장인 공방들의 제품을 다루는 영역, 즉 보다 저렴한 주류로 범주를 확대하는 중이랍니다. BlockBar 얘긴 오늘 스몰토픽에서 따로 썼으니 함께 보셨으면요.
술 애호가들의 눈 높이에 맞는 쉬운 거래 방식
여러 프리미엄 주류 플랫폼들 사이에서 Unicorn이 최근 주목받는 이유는 이 플랫폼이 “활성화” 되어 있기 때문이에요. Unicorn은 2020년 런칭 이래 매년 두 자릿수 이상의 성장률을 이어왔어요.
Unicorn Auctions는 다른 플랫폼들과는 달리, 2024년 4월 말에야 처음으로 시드 펀딩 라운드를 통해 580만 달러(한화 약 75억 원)를 유치했는데요. 당시 투자자들 왈 거래액이 3년 만에 1억 불이 넘었는데 아직 밸류에이션이 안되었다는 점에 놀랐다네요.
이 라운드에는 다수의 유수 투자자가 참여했는데, 시카고 기반 Protagonist 벤처스와 Blue Equity, 640 Oxford Ventures, Middleton Partners 등이 주도 투자자로 참여했고, NBA 스타이자 사업가 Carmelo Anthony와 그의 와인 벤처 VII(N) The Seventh Estate, Wirtz 가(家) (미국 대형 주류유통사 가문) 등 엔젤 투자자들도 함께 했어요.
Unicorn에 따르면, 현재 $100 이상 주류 제품 중 30%는 MZ세대가 구매한다고 해요. 이들은 공통적으로 “당장 실물을 배송받기 보다 디지털 자산으로 보유”하길 원하고 있는데요. 주머니가 가벼운 MZ세대들이 투자하기엔 BlockBar나 Vinovest에 비해 Unicorn의 허들이 훨씬 낮기에 쉽게 모여드는 거죠.
Unicorn은 ‘애호가’들의 시장에 다시 한 번 돌아보게 만드는 사례예요. 보통 애호가 시장에 대해 ‘그 시장은 너무 작아서 돈이 되지 않는다’고 생각되기도 하는데, 그건 우리 스스로 시장을 너무 작게 잡아서 그런지도요. 한편으론 너무 크게 잡는다면 그게 대중 시장과 무슨 차이가 있을까 의문이 들 수 있어요. 대중 시장엔 ‘가격’만이 선택 기준으로 존재하지면, 애호가 시장엔 ‘재미’가 있어야 하는 법이죠.
예를 들어 슈퍼마켓의 경우에도 월마트에 가면 제품 설명 따윈 따로 존재하지 않는답니다. 월마트는 ‘가격’만 적어놓아요. 바로 그렇기에 완전한 대중 시장, 가성비 시장의 원톱인 건데요. 하지만 월마트가 지배하는 지역에서도 Sprout나 Trader Joe’s 같은 사랑스런 슈퍼마켓들은 힘을 발휘해요. 이 두 슈퍼는 저렴하면서도 재미가 있어요. 나름 유기농 애호가라 생각하는 가벼운 주머니의 모든 사람이 방문하게 해놓았거든요.
여러분은 애호가를 타겟팅하시나요, 아니면 퍼블릭을 타겟팅하시나요? 오늘 이 심오한 경계를 고민해 보시오소서~! 전 담주에 또 새로운 이야기로 찾아오겠심다~ 휘리릭!
