[Re:Store] ‘Mitte Garten H&M’세계 최초 지속가능성 하이퍼 로컬 스토어에 다녀오다

아니타의 그린리포트, 세 번째 이야기에요~
#HM 의 #스몰포맷 으로 소개한 바 있는 #미떼가튼 #스토어
이곳은 #하이퍼로컬 스토어이자, #지속가능 스토어이자, IoT 기능을 강화한 #스마트 스토어랍니다.
한번 들어가 속속들이 알아볼까유?

edited by 하지영

안녕하세요, 독일에서 anitaa입니다.
코로나 쇼크 이후 오프라인 매장의 미래는 없는 걸까요?

확진자 폭증으로 강력한 통행 자제 권고령이 내려진 독일. 집안에만 머물며 스마트폰 속의 온라인 세계에 허우적대다 보니, 직접 보고 만질 수 있는 오프라인이 그리워지는데요. 독일의 본격적인 코로나 쇼크 직전, 오프라인 매장의 미래에 대한 다양한 실험으로 주목 받고 있는 H&M의 베를린 미떼 가튼(Mitte Garten)에 다녀왔어요.

한동안 소비자의 관심에서 멀어졌던 H&M이 오랜 매출 부진을 거듭하다 2019년 드디어 최대 매출을 기록했어요. 2019 회계년도 전체 매출액이 2,327억 6,400만 크로나(약 28조 8,278억 원)로 전년 대비 11% 증가, 2015년 이후 4년 만에 최대 매출 성장세로 마감했어요. 영업이익률은 2015년 14.9%에서 지난해 7.4%로 감소해서 아직 해결해야 할 과제지만요.

특히 H&M은 ‘패스트 패션은 환경에 해롭다’는 틀을 탈피하기 위해서도 “지속가능성, 디지털, 지역화”에 초점을 맞춘 실험을 부단히 한 결과, 부진의 늪에서 점차 헤어나오게 되었는데요.

그동안 주요 패스트 패션 브랜드들이 대형 매장 위주로 운영 전략을 전개했다면, H&M은 소비자 변화에 대응하여 그들이 운영하는 가장 작은 규모의 세계 최초 지속가능한 하이퍼 로컬 스토어를 시도했어요. 멀어진 고객을 다시 오게 하기 위한 최선책으로 ‘가장 작은 규모로 가장 밀접하게’ 다가갈 수 있는 전략을 택한 것으로 보이는데요. 독일은 H&M이 468개의 매장을 운영하는 최대의 시장으로 가장 중요한 국가이기에 그 중심 도시인 베를린을 택했다고 해요.

‘하이퍼 로컬(Hyper Local)’: 특정 지역 사회와 고객을 연결하는 기능을 수행하여 차별화된 고객 경험과 소비를 창출, 그 지역만의 사회 문화적 경제적 선순환 체제를 구축하는 것

1.대형 매장 중심으로 운영했던 패스트 패션에서 ‘동네 가게’ 열다. 이것이 바로 ‘하이퍼 로컬’

고객 참여와 특정 지역으로 세분화된 ‘하이퍼 로컬’을 지향하는 베를린 미떼 가튼.

H&M이 이러한 리테일 트렌드를 시도하는 이유를 2가지로 꼽을 수 있는데요. 첫째, 소비자가 점점 더 개인적이고 특별한 쇼핑 경험을 찾는 추세이고, 둘째, 대형 매장을 운영하는 데 필연적으로 따르는 엄청난 재고 부담을 줄이기 위해서, 고객 경험에 중점을 둔 특정 지역의 작은 매장을 통해 앞으로 리테일의 미래를 가늠해 볼 수 있다고 판단한 것이죠.

2019년 10월, 100년 넘게 베를리너들의 중심이 된 미떼 거리에 오픈한 Mitte Garten H&M은 기존 H&M의 평균 매장 규모가 1,700m²인데 반해 300m²의 가장 작은 규모로 ‘보다 베를린스럽고, 보다 개인적인’ 컨셉을 추구하는 것이 특징인데요. 베를리너들의 취향을 저격할 상품과 비건 카페, 베를리너들의 참여를 기반으로 하는 전시, 요가 세션, 패션 토크, 작은 뒷뜰 정원에서의 크리스마스 마켓 등을 시도했어요.

입구부터 눈에 띈 부분은 H&M의 레드 로고 대신 그레이 컬러의 작은 간판이었고, 옅은 녹색 벽, 아치형 천장, 목재 및 흰색 선반 등은 마치 부티크 같은 느낌이었어요. 미테 가튼은 베를린에서만 운영하는 희소성 때문인지 아이러니하게도 베를리너보다 여행객으로 보이는 사람들이 매장 안에 더욱 많이 북적였어요.

베를린 기반의 브랜드 큐레이터, 베를리너 라이프 스타일 콘텐츠 제안

‘동네 상점’ 같은 아늑한 부티크 분위기의 “Mitte Garten H&M”에서는 오가닉, 재활용 소재의 H&M Conscious 라인을 중심으로 현지 고객에게 어필할 수 있는 ‘베를리너 라이프 스타일 콘텐츠’로 구성되었어요.

온라인 빈티지 쇼핑몰을 운영하는 ‘Out of use berlin’의 듀오에 의해 큐레이션된 빈티지 아이템과 베를린의 핫한 비건 카페 ‘달루마(Daluma)’ 코너, 니치 향수 Frau Tonis의 베를린 향수 외에도 Jungfeld 양말, Velt Studios의 가방 및 액세서리, The Ordinary의 비건 스킨 케어 등 다양한 제품을 믹스, 지속가능한 컨셉을 새로운 감각으로 전달하고 있어요.

아웃오브유스베를린의 큐레이션으로 매장에 걸린 멋스러운 빈티지 버버리 트렌치 코트와 오래된 슈즈와 화병 등이 매력적이었어요. 베를린 기반의 인디 브랜드들도 이곳에 구성되어 있어 흥미로웠고요.

2.예술보다 과학, 데이터에 기반한 디지털 매장 관리로 고객 경험 극대화

이제 오프라인 매장이 온, 오프를 연결하는 옴니채널의 역할을 제대로 하기 위해서는 디지털라이제이션이 필수인데요, Mitte Garten H&M의 디지털 기술은 고객과 직원의 눈에 띄지 않으며 매력적인 고객 서비스로서의 디지털 경험을 완벽하게 제공하는 데 중점을 두고 설계되었다고 해요.

H & M Mitte Garten은 H&M 연구소가 Microsoft, AKQA 및 Turnpike와 공동으로 개발한 새로운 쇼핑 경험으로, 빠르게 변화하는 고객의 쇼핑 경험에 대한 서비스를 향상시키기 위해 매장 직원에게 디지털 기술을 제공합니다. 매장에는 일부 컨셔스 라인만을 구성, 진열하고 고객이 H&​M의 전체 컬렉션을 검색할 수 있도록 Microsoft Surface Studio 2 스타일링 터치 스크린을 셋팅했어요.

매장에서 구매 가능한 상품을 확인하거나, 온라인으로 주문한 후 QR 코드를 사용하여 휴대폰으로 보낼 수 있습니다. 또한 고객은 스마트 피팅룸의 버튼을 통해 도움을 요청할 수도 있습니다.

직원들은 손목에 착용하는 팔찌(커넥티드 브레이슬릿)와 알림 및 탈의실 통화 알림 등을 위한 웨어러블 기기에 연결됩니다. H&M의 직원은 이 앱을 통해 새로운 컬렉션, 트렌드 및 일정 등의 업데이트를 받을 수 있다고 해요.

모든 비즈니스가 전략적인 디지털 비즈니스 하에 기술, 빅데이터 및 분석으로 세분화된 디자인, 제조, 물류, 판매 시점 관리, 그리고 매장 내 팀원 관리까지 가능하게 한다고 해요. 고객, 매장 직원, 사무실 직원 및 관리는 모두 Microsoft Teams 및 Power Apps를 기반으로 하는 내부 응용 프로그램을 통해 시스템에 연결됩니다. 앱을 통해 고객의 질문이나 불만사항을 다른 직원 및 경영진과 연결하기도 하고, 좋은 사례와 그에 대한 피드백도 공유할 수 있다고 하네요.

3.베를린 ‘동네 가게’, 지역 커뮤니티의 호스트 역할

Mitte Garten은 베를린 기반 브랜드의 큐레이터와 호스트 역할을 톡톡히 하고 있는데요.

온, 오프라인 채널을 뛰어넘어 이곳에서 협업 플랫폼을 만들고자 하는 노력이 보였어요. 앞서 언급한 현지 빈티지 운영 파트너인 Out of Use Berlin에게 운영권을 위임하여 구성된 빈티지 코너는 매장 분위기를 베를리너 스타일로 큐레이션했어요.

매장 안에 입점한 베를린의 유명한 인기 비건 카페 달루마(Daluma)는 현재 베를린 미떼뿐 아니라 독일에서 가장 큰 백화점 카데베(KaDeWe) 푸드 코너에도 입점되어 인기를 끌고 있어요.

또 새로운 시도로 느껴진 부분은 고객이 앞으로 출시될 새로운 컬렉션과 이전 컬렉션의 아이템을 시험해 볼 수 있는 매장 지하의 쇼룸인데요, 이곳에서 관심있는 상품을 온라인에서 사전 주문 후 매장에서 픽업하거나 배송, 앞으로 나올 컬렉션의 일부를 무료로 쇼룸에서 48시간 동안 대여할 수도 있다고 해요.

더욱 놀라웠던 건 쇼핑 후 다른 약속이 있는 고객은 베를린 시내에 한해 자전거 택배로 상품을 직접 배송도 해준다고 합니다. 진정한 ‘동네 가게’다운 밀착 서비스까지 시도하고 있네요.

매장 뒤편에 있는 카페와 연결된 작은 정원은 밤이라 어두워 가보지는 못했어요. 이곳에서는 베를리너에게 인기있는 요가 세션, 명상 코스, 스킨 케어 상담, 크리스마스 마켓 같은 이벤트를 열고 있다고 하는데, 이번 코로나19 사태로 현재 모든 이벤트는 취소 상태예요. 그러나 이 정원이 다시 오픈하는 날, ‘공간의 해독제’, ‘관계와 소통의 장소‘로서의 역할을 충실히 하겠지요.

■지속가능 매장의 미래

이번 코로나 쇼크를 겪으면서 우리는 이제 오프라인 매장에서도 고객 관점에서 더욱 편리한 비대면 쇼핑을 셋팅하기 위해 디지털 기술과의 접목이 필수가 될 것으로 직감하고 있어요. 또한 지속가능한 우리의 미래를 위해서 친환경, 재활용, 중고 빈티지 아이템 등 소비를 순환시킬 수 있는 방법을 모색해야 한다는 것도 느끼고 있습니다. 또한 이제 가까운 내 주변에서 취향을 만족시킬 수 있는 우리 동네만의 하이퍼 로컬 스토어의 니즈와 기업 입장에서도 재고 부담을 줄이면서 탄력적인 운영을 빠르게 할 수 있는 장점이 부각되고 있는데요.

그런 측면에서 H&M 하이퍼 로컬 스토어 Mitte Gartn의 ‘열린 시도’는 지속가능한 오프라인 매장의 미래를 엿볼 수 있었어요. 위기가 일상이 된 요즘, 대형 업체인 H&M도 작은 매장에서 빨리 시도하며 비즈니스 확장 여부를 판단하고 있습니다.