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지금 오프라인 매장을 고민하고 계신 온라인 브랜드라면, #무신사 의 이야기를 꼭 읽어보셔야 해요. 무신사는 초기부터 부동산 전문팀을 두어 전략적으로 접근했어요. 오프라인 비즈니스는 판관비가 많이 든답니다. 무신사는 매장이 곧 부동산 자산으로서 스스로 수익화를 도모하게 함으로써 비용 부담을 낮추었어요. 이제 점포 운영비를 판매 수익으로만 충당한다는 발상에서 벗어나야 해요.
이번 넥스트커머스 Day2에서는 무신사 오프라인 비즈니스를 총괄하는 박지원 실장과 쿠시먼앤웨이크필드의 김성순 부사장을 모시고, 브랜드의 오프라인 전략에 대해 이야기했어요.
무신사에 원래 부동산 팀이 없었다가 처음 이 부서를 신설하면서 박지원 실장이 참여하게 되었어요. 박지원 실장은 그 전에는 쿠시먼웨이크필드에서 데이터 마케팅과 컨설팅을 담당했던 부동산 전문가였죠.
박지원 실장은 처음 무신사에 와서 했던 일은 물류 창고를 위해 땅을 사는 일이었다고 회고해요. 온라인 물류를 위해 최적의 장소는 어디인가를 찾는 것이 무신사 부동산 비즈니스의 첫삽이었어요.
박지원 실장은은 처음 무신사에 도착한 뒤 이 기업의 온라인 마케팅에 깊은 인상을 받았다는군요. 무신사는 온라인 기업답게 고도화된 퍼포먼스 마케팅 시스템을 구축하고 있었어요. 당시 무신사가 퍼포먼스 마케팅에 쓰는 비용이 350억 정도였는데 몇 명이 클릭하고 몇 명이 사는지 굉장히 체계적으로 관리하고 있었다고 해요.
당시 일반적으로, 퍼포먼스 마케팅들은 클릭당 400원, 뷰당 40원씩의 비용이 들던 시기였고, 보통 100명이 클릭하면 1명이 구매하는 상황이었어요. 물론 굉장히 많은 유입이 일어나 매출이 큰 상황이었지만, 박지원 실장은 마케팅 비용을 생각할 때 오프라인 매장을 내는 것도 효율적인 방식이 아닐까란 생각을 하게 되었다고 해요.
“(온라인을) 오프라인 매장과 비교를 해보았을 때에는 오프라인 매장은 10명 들어오면 1명은 사거든요. 우리가 매우 좋은 위치에 매장을 냈을 때 한 달에 내점객수가 10만 명 정도 됩니다. 온라인에서 400원씩 지출하던 걸, 오프라인에선 2천원씩 지불해도 전환을 보면 도리어 낫습니다. 그 마케팅 비용은 1달에 2억입니다. 2억으로 오프라인을 내는 것이 나을 수 있지 않을까 싶어 회사에 제안을 하게 되었죠. (박지원)
무신사는 이 제안을 흔쾌히 받아들이면서 무신사는 1호점을 성공적으로 오픈했어요. 하지만 향후 2년 동안은 1호점 외엔 어떤 매장도 오픈하지 않았는데요. 박지원 실장은 무신사 전체 비즈니스에서 오프라인을 홍보 이상의 채널로 성장시키는 것이 과연 유리할지에 대해 많은 고민을 했다고 해요.
오프라인 매장은 초기 투자가 많이 들어가고 판관비 비율이 30% 이상 드는 포맷이에요. 반면 온라인 판관비는 0에 수렴하기 때문에, 계속해서 30%를 써야하는 채널을 늘려간다는 것에는 신중할 수 밖에 없었어요. 또한 효율이 낮은 오프라인이 늘어나 효율 좋은 온라인 매출을 잠식하게 되지 않을까 하는 우려도 컸구요.
그런데 막상 뚜껑을 열어보니 다른 상황이 전개되었다는군요. 온라인과 오프라인에선 팔리는 상품이 많이 달랐어요. 온라인에서 안팔리던 제품이 오프라인에서 팔리는 걸 보게 되고, 더 놀라운 건 매장에 방문하는 이들 5명 1명은 무신사 앱 조차 없었던 사람들이었어요.
무신사는 2년 간 데이터를 들여다보며 연계 소비에 대한 확신을 갖게 되었고, 이후 적극적으로 오프라인 매장을 늘리기 시작해요.
여기서 흥미로운 지점은, 박지원 실장은 부동산 전문가답게 오프라인 매장을 늘리면서 초기부터 부동산 자산 자체를 수익화하는 구조를 짜기 시작했다는 점이에요.
박지원 실장에 따르면, 1호점 초기에는 운영상 흑자가 나는 상황은 아니었다고 해요. 이 매장은 홍보비를 지출하기 위해 만들어진 매장이니까요. 하지만 무신사는 1호점부터 점포 부동산 지분에 투자를 하며 들어갔어요. 결국 무신사가 유명해지면서 부동산 가치가 올랐고, 그 지분을 매각하며 거기서 들어갔던 운영비를 모두 회수하게 됩니다. 즉 매장 운영비를 물건을 팔아서 충당하는 것이 아니라, 점포 개발 레버리지로 회수가 되는 구조랄까요?
“제가 패션에 와서 브랜드들 대표를 만나보면 십중팔구는 부동산에 관심이 있습니다. 무적의 공식 같은 건데요, 브랜드가 임차를 하면 건물가치가 올라갑니다. 그런데 그 베네핏은 모두 임대인이 가져가는 걸 보게 됩니다. 브랜드들이 초기부터 그 부동산을 사거나, 혹은 함께 투자해서 베네핏을 공유해야 하는데, 브랜드 대표들은 그 과정에 대해 심각하게 모르시는 분들이 많습니다. 알기가 쉽지 않은 거죠. 저희 같은 경우는 첫번째 매장도 투자를 하면서 들어갔습니다. 6개월 내에 엑싯을 했는데, 그 수익으로 거의 3-4년치 운영비가 충당이 됐습니다. 이런 광경을 패션 브랜드 대표들이 바라보며 놀라는 걸 보고, 저희는 넥스트스텝을 이런 비즈니스를 여러 브랜드와 같이 공유할 수 있는 프로젝트를 발굴하는 걸로 잡고 있습니다. 우리도 투자하고 브랜드들도 함께 투자할 수 있는 기회를 계속적으로 보고 있습니다. ” (박지원)
박지원 실장은 무신사의 부동산 비즈니스를 짜면서 쿠시먼의 도움을 많이 받았다고 이야기해요. 함께 패널로 참여한 쿠시먼앤웨이크필드의 김성순 부사장은 브랜드가 대규모 매장을 가지기 시작했다면 무신사처럼 부동산 전문가를 영입해 관리하기 시작할 필요가 있다고 언급했어요.
김성순 부사장은 패션 브랜드들이 오프라인에서 낼 때 어떤 상권에서 기회를 봐야 하는지도 간단하게 설명해주었어요.
브랜드가 처음 오프라인 매장을 낼 때에는 메이저리그의 주변에 있어야 합니다. 용의 꼬리가 되지 않고 뱀의 머리가 되는 걸 선택하는 건 리스크가 있다고 생각합니다. 성수나 도산, 한남이 비싸서 새로운 곳을 찾을 수도 있지만, 부동산 가격이라는 건 이유가 있습니다. 성수에도 연무장 대로만 있는 게 아니라, 뒷면도 있고 위쪽도 있고, 때로 2층에서 시작할 수도 있거든요. 만약 브랜드파워가 쎄서, 이를테면 런던베이글 정도의 ‘찾아오는’ 브랜드라면 낯선 곳에서 시작할 수 있을지 모르겠지만, 이제 시작하는 브랜드라면 아무래도 메이저리그의 옆에서 놀아야 기회가 있다고 생각합니다. (김성순)
김성순 부사장에 따르면, 최근에는 오프라인 상권 또한 K웨이브의 영향을 크게 받고 있다는군요. 특히 K클리닉의 경우 눈부신 성과를 내고 있는데, 메이저 상권 강남 홍대 저층부의 플래그십 위는 거의 클리닉이 자리하고 있다고 합니다. 매출이 많이 나오는 곳은 피부과 한 점포에서 한 달에 85억, 연간 1천억원에 달하는 매출을 내고 있어요.
오프라인 전략에 접근할 때 이제 조금 다른 세팅이 필요해요. 무신사의 경우 홍보비와 부동산 개발비란 수익을 통해 판매로만 충당한다는 전략에서 한 발 벗어나 기업 전체의 채산성을 극대화하는 다각화를 추진할 수 있었어요. 이런 다각화 없이는 기업이 여유를 갖기 힘든 상황이에요. 이제 기업들에겐 다른 보법이 필요하지 않나라는 생각이 드는 세션이었어요.
