sohee***이 글은 2024년 11월 28일 씌여진 글입니다. 1월 3일까지 무료입니다.
어제에 이어 오늘도 #2025_트렌드 두번째 이야기예요. 오늘은 달라진 ‘부’의 지도가 소비 패턴을 어떻게 흔드는지에 대한 이야기예요. ‘새로 생성된 부’는 심하게 편중되어 있고, 이제 부유층의 소비는 평범한 소비자의 소비와 함께 묶이기 어려워요. 이럴 때 중요한 건 상향 이동이 아니라 ‘나에게 가치있는 소비자’를 찾는 거예요.
안냐세요~ 상쾌한 아침입니다!
오늘은 어제에 이어 2025년 소비 트렌드 2번째 이야기를 이어가볼께요.
어제는 트레이딩다운 소비와 스플러지 소비가 공존하는 소비자들의 감정 역학에 대해 말씀드렸지요? 하핫.. 뱉어놓고 나니 외계어 같은데 어제 글 읽고 오심 외계어 같지 않아요!
오늘은 달라진 부富의 지도가 소비 패턴을 어떻게 바꾸고 있는지에 대한 이야기예요.
최근들어 부의 지도는 많이 달라졌답니다. 여러분은 근래에 많이 부유해지셨나요..? 전 걍 똑같이 살았다고 생각했는데.. 오늘 글을 쓰려고 스터디 하다 슬프게두 좀 가난해 진 듯요. 🤣🤣 제가 돈을 잃거나 못 벌었다기보다는.. 요즘 부자들이 워낙 많이 벌어서 그래요. 최근 소비 트렌드의 변수 중 가장 주목해야 할 건 바로 이 새로 생성된 부富에 대한 이야기예요.
새로 생성된 부富란 무엇일까요?
이를테면, 아래는 엔비디아의 최근 5년 간 주가 흐름이에요. 2024년 한 해에만 어마무지 올랐지요? 이 회사 하나가 창출한 부富, 1년 전만 해도 존재하지 않는 것이었어요. 새로 생성된 가치들이죠.
최근 부의 지도를 바꾼 건 바로 이 새로 생성된 부富 들이에요.
새로운 부유함은 과거와는 달리, 최근 비트코인, 주식, 또 창업과 엑싯으로 폭발적으로 늘었어요. 그리고 이 새로 생성된 부유함은 인류의 소수가 독점하고 있죠. 2024년 7월에 발표된 옥스팜의 분석에 따르면, 지난 10년 동안 전 세계 상위 1%가 42조 달러의 새로운 부를 축적했는데, 이는 하위 50%의 인구가 얻은 부의 34배에 달해요. 상위 1%가 지난 2년 동안 획득한 부는 나머지 99%보다 거의 두 배가 많아요.
지금 현타 오면서 ‘난 걍 열심히 살았는데 왜 가난해졌능가아!’ 이런 박탈감 드시는 분들 있으시지요? ㅋㅋㅋㅋ 저도 어제 그랬는데요. 오늘 괜찮아졌어요~ 여러분도 낼이면 괜찮아지실 거예요! ㅋㅋㅋㅋ
오늘 우리가 이 얘기를 해야 하는 이유는요.
과거엔 부의 불평등이란 사회적 문제일 뿐, 리테일러들이 고민해야 할 대상은 아니었단 말이죠. 하지만 엄청난 부의 불균형은 드디어 소비 패턴에도 영향을 끼치고 있어요. 최근 들어선 소비 트렌드 보고서에도 이런 Wealth Gap이 반영되기 시작했답니다. 왜냐면.. 더 이상 그들의 소비와 저같은 평민들의 소비가 하나로 묶여지지 않는데다가.. 그들의 씀씀이가 커지고 있거든요.
한 번은 자세히 들어봐야 할 문제쥬? 지금부터 슛 들어가 보겠심다. 다같이 고고씽!
인구 수가 많은 타겟을 노려야 한다는 착각
우선 현재 부의 불균형이 심화되었다고는 해도, 우리가 너무 쫄 필요는 없어요.
왜냐면 ‘부의 불평등’은 심화되고 있지만, ‘소득 불평등’은 과거에 비해 완화되었기 때문이에요. 즉, 대다수의 소비자에게 ‘과거보다는 더 괜찮은 벌이’가 제공되고 있는 거예요.
문제는 ‘부’의 불평등이에요. 서로 ‘벌이’를 비교해보면 큰 차이가 없어 보이지만, 이제 ‘자산’을 비교해보면 엄청난 차이가 나는 거죠. WIL(World Inequality Lab)의 2022년 보고서에서는 소득 불평등과 부의 불평등의 편차를 아래와 같은 그래프로 단적으로 보여주는데요. 왼쪽이 소득 분포이고 오른쪽이 자산(Wealth) 분포인데, 오른쪽 자산 분포를 보면 현재 상위 10%의 인구가 부의 76%를 소유하고 있는 상황이지요? 하위 50%는 겨우 2%의 부를 나눠가지고 있어요.
닐슨에선 2024년 글로벌 소비자 조사 Mid-year 보고서에서 이런 수치들이 현재 리테일러들을 위해 무얼 의미하는지 상세히 썼어요.
닐슨은 하루 지출을 기준으로 2025년 소비자를 5분위로 나누고 그에 해당하는 인구 수 및 지출 규모를 구분했는데요. 그 결과는 아래와 같아요.
- 상류층 및 부유층 (하루 $120 이상 지출): 총 소비의 33%를 차지하지만, 인구의 3%만을 구성하고 있어요. 이들은 자신의 인구 비율에 비해 11배나 높은 비중으로 전체 소비 시장을 점유해요.
- 상위 중산층 ($80~$120/일 지출): 전 세계 소비의 16%를 차지하며 인구의 4%를 구성해요.
- 중산층 ($40~$80/일 지출): 전 세계 소비의 24%를 차지하며 인구의 12%를 차지해요.
- 하위 중산층 ($12~$40/일 지출): 총 지출의 21%를 차지하지만, 인구의 35%를 차지하여 인구 비율에 비해 상대적으로 낮은 소비 비율을 보여요.
- 취약계층 및 빈곤층 (하루 $12 미만 지출): 인구의 46%를 구성하지만, 전체 소비에서 차지하는 비중은 6%에 불과해요.
이 분석은 글로벌 부의 축적과 소비 능력의 명확한 격차를 보여줘요. 대체로 하루에 12달러 이상 소비하는 “소비 계층”은 전 세계 소비의 94%를 차지해요. 상대적으로 취약계층 및 빈곤층 소비자의 인구는 46%나 되지만, 소비 기여도는 6%에 불과하죠.
이 표에서 우리가 깨달아야 할 건 이젠 더 이상 ‘더 많은 타겟’이 ‘더 많은 매출’을 약속하지 않는다는 거예요. 이제 리테일러들은 우리에게 가치있는 고객이 누구인지 현명하게 판단해야 해요.
그렇다면 Upper Class로 옮겨 가야 할까요? 여기서 생각을 잘 해야 하는 지점이 있는데요. 바로 어제, 저는 식품과 패션에서 프리미엄 제품 성장률이 저가 제품에 비해 밀리고 있다고 말씀드린 바 있지요?
아래는 글로벌 CPG 가격인데요. Mainstream이상 프리미엄 제품 점유율이 Economy(저가)와 Super Economy(초저가)에게 점유유을 내어주고 있어요. 프리미엄 제품 셰어가 -4.59Billion 줄어드는 동안 저가와 초저가를 아우르는 Value 제품 셰어는 6.11Billion 늘어났어요.
패션도 마찬가지였지요? 뱅크오브아메리카가 정리한 중간소득자와 고소득자의 의류소비인데요. 두 상위 계층 소비자들은 모두 프리미엄으로부터 멀어지면서, Value(저가) 소비를 늘리고 있었어요. 즉, Upper Class를 겨냥한다는 게, 가격을 올리겠다는 정책이라면 계산을 잘해봐야 할 부분이 많다는 거예요.
최근 소비자들은 ‘게임’처럼 트레이딩다운을 즐기고 있어요. 젊은 소비자들에겐 스스로 스마트한 소비를 하고 있다는 확인이 필요해요. 그건 부자도 마찬가지여서, 소득이나 자산과는 또 달리 형성된 새로운 시대적 철학이라고 받아들여야 할 지점이에요.
상속으로 부자가 된 부유층이라면 트레이딩다운에 무심할 수 있지만, 스스로 사업을 해서 돈을 벌었거나 투자로 돈을 번 부유층들은 가치를 따지는 데에 민감해요. 이런 소비자들 중 일부는 럭셔리 인더스트리를 비웃으며 스스로 럭셔리 제품의 짝퉁을 사기도 한답니다.
즉, 이제는 가격 전략과 프로모션 전략이 소비자의 스마트한 소비 철학과 맞닿을 필요가 있어요. 최근 아마존이 사이트에 소개한 ‘가격 히스토리 툴’이나 인스타카트의 ‘할임의 게임화’는 그런 면에서 영감을 얻을 부분이 많아요.
“그럼 무조건 저가를 해야 합니까? 브랜드가 어떻게 먹고 사나요?”
아주 좋은 질문이에요! 한 가지 다행한 소식은 소비자들에게 스플러지 소비가 남아있다는 것이죠!
편차가 커지는 스플러지 소비
어제 저는 2025년 스플러지 소비에도 주목해야 한다고 말씀드렸어요. 바로 이 스플러지 트렌드가 부유함의 계층에 따라 가장 편차가 커지는 소비예요.
소비자들의 삶에는 많은 ‘고정 비용’이 있어요. 예를 들어 공공요금, 임대료, 의료 방문 등의 비용은 대부분 ‘협상 불가능한’ 필수 지출 항목이에요. 그리고 남은 가처분 소득으로 선택적 지출을 하는 건데요. 스플러지 소비는 스스로에게 보상하고 과시적 소비를 하겠다고 작정한 소비예요. 당연히 보유한 부유함에 따라 ‘플렉스’의 레벨은 달라질 수 밖에 없죠.
누군가는 에르메스 정도는 구매해야 스플러지라고 생각할 테고, 누군가는 안성재 셰프 정도 식당에는 가야 스플러지라 생각할 테고, 저처럼 가난한 소비자는 아침에 좋아하는 동네 식당에 브런치만 먹으러 가도 스플러지라 생각해요. ㅋㅋㅋㅋ 누군가는 크리스마스 케이크로 신라호텔의 30만원짜리를 선택해야 행복하고, 누군가는 편의점에서 냉동 케익만 구매해도 행복해 하죠.
최근 5PRW의 연례 보고서에 스플러지 소비가 집중되는 카테고리들은 이런 편차에 유의해야 해요. 2024년 3위를 차지한 여행을 예로 들면요. 다들 해외 여행을 떠나지만, 누군가는 저가 항공으로 베트남과 일본을 가고 누군가는 지중해 크루즈를 타며, 또 누군가는 초호화 럭셔리와 오리엔트 특급을 타요.
이 넓은 편차에서 내 비즈니스가 집중해야 할, 가장 가치있는 고객을 찾는 방법은 무엇일까요? 내가 할 수 있는 것과 내가 도달할 수 있는 고객, 그리고 더 큰 마진이 있는 카테고리에 대해 끝없이 생각해봐야 해요.
이 지점에서 바로 4위를 차지한 ‘외식”의 매력이 있는 건데요. 여행이나 패션, 자동차 같은 카테고리는 정말 ‘아무가 가질 수 없는’ 게 너무 많아요. 롤즈로이스, 에르메스, 오리엔트특급은 아무나 누릴 수 있는 세계가 아니죠. 하지만 외식은 좀 다른 것이요. 아무리 비싸도 한 끼는 먹어볼 수 있거든요. 스플러지 소비에서 외식이 늘 5위 안에 이름을 올리고 있는 데에는 이유가 있답니다.
아울러 스플러지 소비에서 놓치지 말아야 할 점은 ‘과시성 소비’라는 게 꼭 더 비싼 소비만 의미하지는 않는다는 거예요. ‘인스타 하기 좋은 소비’ 도 확실한 과시성 소비예요. 인스타하기 좋은 소비 중에는 비싼 소비도 있지만, 더 재밌는 소비, 신기한 소비, 유머러스한 소비가 있을 수 있어요.
오늘 저는 패션트렌드 글에선 푸드 기업들이 한정판 뷰티 분야로 진출하고 있다는 글을 썼어요. 멕시칸 그릴 Chipotle의 립스테인 Lipotle은 하루 만에 매진되었죠. 마요네즈 브랜드 헬만스의 ‘향수 드 마요네즈’도 출시되자마자 빠르게 매진됐어요. 뷰티나 퍼스널 케어 분야를 ‘스플러지’ 소비의 연장선으로 보고 있는 16-24 세대 소비자들에겐 더 흥미로운 신제품들도 과시성 소비의 연장선이라는 점!
과연 내년에 소비자들이 돈을 쓸까요?
그럼요! 이 부분에선 너무 절망적으로 생각하지 않으셨음 좋겠어요.
사실 2024년도 소비자들은 그렇게 지갑을 닫지 않았답니다. 소비자들에겐 2-30년 전에 비해 ‘괜찮은 벌이’가 있다는 점을 기억해야 해요. 부의 분배는 불평등하지만, 소득의 불평은 과거에 비해 해소되고 있다는 건 그런 거예요. 강남아파트는 살 수 없을지 모르지만, 요즘 젊은 친구들은 우리 때보다는 더 많은 월급을 받고 우리보다 높은 문화수준, 소비수준을 향유해요.
이 세대들의 철학과 가치관에는 ‘허리띠를 졸라맨다’는 건 그렇게 멋진 아이디어가 아닐지도요. 돈을 덜 쓰기 보다는요. 닐슨(Nielsen)의 글로벌 소비자 조사 2024년 중간 발표에 따르면 전 세계 응답자의 64%가 직업 외에 추가 수입원, 즉 부업을 찾고 있다고 응답했어요. 아끼기 보다는 더 벌 생각을 하는 게 차라리 요즘 트렌드랄까요?
그러니 소비자들의 변화에 맞추어 내년도 함 잘 준비해 보자구요! 어제 오늘 이야기가 도움이 되셨으면요! 전 담주에 또 새로운 이야기로 찾아오겠심다~ 휘리릭!
