“이제 #식품 도 온라인이오~”
그러나 오프라인 입장에서 식품이란 뻿기기엔 넘나 큰 것…
#셀렉다이닝 과 #그로서런트 모델이 재정비되고,
색다른 #옴니채널 형 서비스들이 추가되고 있는 중이랍니다.
edited by 하지영
코로나로 인한 공포가 아직 사그라들지 않았지만, 포스트 코로나를 예측하는 기사나 내용들이 많이 나오고 있는데, 그 중 지금까진 그래도 오프라인이 경쟁력을 가지고 있었다고 하는 몇몇 카테고리에 대한 경고음이 나오는 것 같습니다.
대표적인 부분이 ‘식품’ 카테고리입니다. 유통에서 식품 카테고리는 음식점과 식품관을 구성하는 신선 식품과 공산품, 그리고 새로운 콘텐츠인 ‘간편식’ 분야 등으로 구성이 되어있는데, 얼마 전까지는 대형마트의 위세에 밀려 전통 시장이나 가두점이 위기를 맞았으나, 최근에는 마켓컬리, 쿠팡 등의 새벽 배송이 확대되면서 대형마트가 위기를 맞고 있는 대표적인 상품군입니다.
특히 코로나 사태 이후 온라인으로 식료품을 구매하는 건수가 지난 몇 년간의 상승률보다 더 높아졌는데요. 코로나 사태가 처음 터진 2월의 경우, 온라인 장보기 수요가 늘면서 식품 관련 매출은 92.5% 증가했다는 통계 발표도 있었습니다.
최근 발표된 쿠팡 실적 보고 내용 중, 신선 식품 배송에 특화된 새벽 배송 수요로 인해 고객 수가 증가했다는 부분을 주의 깊게 볼 필요가 있는데요. 한번 포스트 코로나로 바뀐 소비 트렌드는 이제 코로나 이전으로 쉽게 돌아오지 못할 것이란 분석들도 늘어나면서, 이미 ‘쿠팡 없이 어떻게 살았을까’ 하는 세상이 도래했다는 평도 있습니다.
물론 대형 유통사들도 새벽 배송을 기본으로 하는 온라인 모델을 강화하고 있습니다. 특히 이마트의 쓱배송은 아직은 마켓컬리나 쿠팡만큼의 선호도를 보이지는 않고 있지만, 국민 마트라는 명성처럼 빠르게 궤도에 오르면서 반전의 기회를 모색하는 중입니다. 현대 백화점과 같은 백화점에서도 e슈퍼관을 통한 새벽 배송을 일부 지역에서 진행하고 있는데, 여기에 덧붙여서 마켓컬리 형태의 온라인 식품관을 준비 중이라고 합니다.
하지만 아직도 식품은 오프라인에서 구매해야 한다고 생각하는 소비층이나, 맛집을 찾아서 긴 시간의 대기도 감수하는 소비자들이 존재하고 있기 때문에, 포스트 코로나 시대에도 식품 콘텐츠는 오프라인에서 강점을 가질 수 있습니다.
푸드코트의 고급진 별칭인 ‘셀렉트 다이닝‘과 백화점 식품관의 프리미엄 버전인 ‘그로서란트‘라 불리는 컨셉의 식품 콘텐츠는 오프라인 유통가에서 지금도 가장 주목받는 대표적 콘텐츠입니다.
셀렉트 다이닝은 대형 유통에서 보면, 특정 컨셉을 가진 푸드코트나 식당가라 볼 수 있습니다. 대중적으로 인지도가 높은 ‘OTD’나 ‘식객촌’ 같은 곳에서 먼저 이 셀렉트 다이닝이란 명칭을 대중화시키고, 셀렉트 다이닝이란 이름으로 브랜딩된 플랫폼으로 진화하고 있습니다. 또 이 셀렉트 다이닝과 다른 콘텐츠가 결합하면서 복합문화공간형의 공간 플랫폼으로 진화하고 있습니다.
그로서란트(grocerant)는 그로서리(grocery) + 레스토랑(restaurant)의 합성어로 식료품과 음식점이 합쳐진 형태입니다. 국내에서는 고메이494가 대표적인 그로서런트 매장의 시작이었습니다. 2012년 압구정 갤러리아 식품관을 리뉴얼하면서 고메이494라는 컨셉의 그로서란트 매장이 들어섰는데, 고급스러운 프리미엄 식품 매장과 셀렉트 다이닝(푸드코트)이 결합되어 큰 인기를 끌었습니다.
그로서란트 컨셉으로 유명한 브랜드로는 뉴욕의 딘앤델루카, 밀라노의 이틀리가 유명합니다. 우리에게 섹스인더시티라는 드라마를 통해 알려진 딘앤델루카는 고메이494보다 먼저 국내에 진출했는데요. 2011년 신세계 백화점 강남점에 입점한 딘앤델루카는 식품관 한쪽의 그리 크지 않은 규모의 매장이어서 그로서란트형 매장이라 보기에는 아쉬운 매장이었습니다.
현재 글로벌적으로 가장 진출이 활발한 이틀리도 2015년 현대 백화점 판교점에 이점하면서 고급 백화점마다 그로서란트 경쟁을 벌이는 듯했습니다만, 최초 오픈 이후로 이슈화될 만한 매출이나 콘텐츠의 차별화가 없어서 현재는 조금 사그라든 상황입니다. 또 얼마 전 미국의 ‘딘앤델루카’가 파산했다는 소식이 알려지면서, 국내에서도 그로서란트 매장에 대한 한계성이 지적되는 현실입니다.
얼마 전 한남동에 오픈한 고메이494 한남점을 보면, 그로서란트 형태를 버린 예전 백화점 식품관의 형태, 즉 식품관과 푸드코트가 나눠진 모델이긴 했지만, 고메이494라는 브랜드의 대중의 인기를 통해서 프리미엄 식료품과 셀렉트 다이닝의 푸드코트 모델은 한동안 더 지속될 수 있는 여운은 남긴 것 같습니다.
식료품과 셀렉트 다이닝이 결합된 푸드 콘텐츠는 오프라인에서 차별화될 수 있는 매력도가 여전히 큽니다. 하지만 이제는 조금 더 컨셉을 잘 잡아야 하는 부분이 있습니다. 마켓컬리와 같은 고급화된 식품 콘텐츠를 새벽 배송으로 쉽게 구매할 수 있고, 배달 주문을 통해서 동네 맛집부터 지역 맛집까지 손쉽게 맛볼 수 있는 현재 상황에서 그냥 맛집을 모아놓거나, 해외 식료품을 가져다 놓는다고 성공할 수 있는 것은 아닐 테니까 말이죠.
이제 푸드 콘텐츠는 더 다양한 방향으로 진화할 것입니다. 이번 코로나19 이슈를 겪으면서 콧대 높던 오프라인 맛집들도 배달 주문이라는 새로운 플랫폼으로 생존의 길을 찾고, 밀키트나 다양한 간편식 시장으로의 진출이 가속화되고 있기 때문에 푸드 콘텐츠에 대한 오프라인 유통에서의 생존을 위한 고민도 더 커져나가는 상황입니다.
생존을 위해 오프라인 유통 속에 둥지를 튼 지역 맛집과 고급 식당들을 활용한 지역 내 배달 플랫폼과 연결하거나, 외부 앱과 연결하여 식품관의 마감 상품을 판매하거나 하는 식의 다양한 시도를 할 것입니다.
이와 함께 그로서란트 모델 역시도 서점이나 리빙 등의 라이프 스타일이 엮인 모델까지 다양한 방향으로 진화할 것입니다. 예를 들어 최근 오픈한 롯데 백화점의 ‘시시호시’란 매장은 빵집도 하나의 라이프 스타일 편집숍 안에서 차별화된 요소로 개발되었습니다. 군산의 빵집 맛집 ‘이성당’과 협업한 ‘이성당 과자점’이 하나의 콘텐츠로 들어오면서 기존 라이프 스타일 매장과의 차별화를 주기도 하였습니다.
포스트 코로나 이후에는 온라인 식료품관이 대중 속에 자리매김함과 동시에 오프라인에서의 생존을 위한 푸드 콘텐츠의 변화와 노력은 계속될 수밖에 없습니다. 언택트라는 새로운 소비 트렌드는 그것을 더 가속화시킬 것이기 때문입니다. 오프라인만이 주는 차별화보다는 이제는 오프라인에서도 안전하게 즐길 수 있는 콘텐츠들도 고민을 해야 할 시기가 되었습니다.