워매애~ ‘어..? #라이브커머스..?’ 하던 때가 엊그제인데요.
인제 라이브커머스는 #안하면바보 가 되고 있어요.
대체 유통별로는 어떻게 라이브커머스를 운영하고 있을까요?
#천태만상 #운영동향 을 정리해봅니다~
edited by 하지영
최근 오프라인 유통가에서 가장 자주 언급되는 단어는 무엇보다 언택트일 것입니다. 온라인으로 넘어간 소비자들을 어떻게 하면 오프라인에서 언택트해서 다시금 회귀를 시킬 수 있을까 고민의 고민 중인 상황입니다.
언택트에 빠진 유통가에서 대세인 라이브 커머스를 하지 않으면 왠지 포스트 코로나 시대를 대비하지 않고 있다는 느낌을 받을 정도로 다들 ‘라이브 커머스’의 매력에 빠져, 언택트의 가장 중요한 키워드로 주목받고 있습니다.
최근 유통 관련 기사를 검색해 보시면, 언택트 시대를 준비하는 유통가의 핵심 콘텐츠 키워드로 라이브 커머스가 떠오르는 것을 볼 수 있습니다. 라이브 커머스는 미디어 커머스의 한 종류라고 볼 수 있는데, 주요 유통사들뿐 아니라 이제는 네이버, 카카오 같은 IT 기업까지 커머스를 점점 더 확대하면서 그 중심에 라이브 커머스가 있다는 기사를 접하게 됩니다.
여기서 라이브 커머스는 기존 비디오 커머스와 달리, 실시간 쌍방향 소통이라는 핵심적인 차이점을 가지고 있습니다. 이 점은 실시간 생방송을 하는 TV홈쇼핑과도 큰 차이점이기도 합니다. 즉 대중 소비자와의 커뮤니케이션이 바로 라이브 커머스를 차별화된 커머스로 자리매김시키는 요소입니다. 정해진 대본대로 하는 것이 아닌 소비자의 의견에 따라 진행 내용이 바뀌기 때문에 진정성뿐 아니라, 재미도 더 있을 수 있다는 장점이 있습니다.
TV홈쇼핑과 같은 듯 다른 느낌의 라이브 커머스에 대한 세간의 평가는, 완전 새롭지는 않지만 콘텐츠로서는 재밌다, 그리고 가시적인 매출도 효과적이다, 이렇게 정리해볼 수 있습니다. 특히 2030 밀레니얼 세대에게는 이러한 소통이 기존 유통가의 그 어떤 커뮤니케이션보다도 좀 더 친근하게 다가가는 것으로 보입니다.
솔직히 말해서 아직까지는 다양한 채널을 통한 24시간, 다양한 상품군을 방송을 하는 홈쇼핑만큼 파괴력 있는 매출을 올리고 있진 않지만, 그래도 홈쇼핑처럼 일반 브랜드나 타 유통사에서 접근하기 힘든 채널이 아닌, 어떤 브랜드나 유통사도 손쉽게 접근할 수 있는 채널이라는 점에서 라이브 커머스의 인기는 점점 더 높아질 것입니다.
현재는 제한된 곳에서 라이브 커머스를 진행하고 있지만, 다점포화된 백화점의 온라인몰처럼 라이브 커머스도 일부 소수 오프라인 점포가 아닌, 여러 채널을 통한 오프라인 유통의 보편적인 판매 채널로서 성장할 수 있을 것입니다.
이렇게 되면 결국 유통사가 플랫폼 사용료나 셀럽이나 진행자 등에 대한 비용을 지급하게 되어 결과적으로 수익성은 낮아질 수밖에 없습니다만, 현재 뚜렷한 대안이 없는 오프라인에서 비대면 판매 통로로서 라이브 커머스에 대한 수요는 커질 수밖에 없습니다.
이럴 경우 서로 치열한 경쟁이 되겠지만, 과거처럼 단순히 가격 할인뿐 아니라 어떠한 재미적 요소와 콘텐츠를 담고 있느냐가 중요해지고, 또 오프라인 매장에서 샵마의 능력이 중요한 것처럼 라이브 커머스에서도 진행자의 능력(커뮤니케이션 스킬 또는 인지도ㆍ팔로워)이 매출에 큰 영향을 줄 것입니다.
타오바오의 라이브 커머스 ‘쯔보’에서만 활동하는 왕홍이 1만 명 이상이라고 하는데, 국내에서도 라이브 커머스 시장이 커져나가면 왕홍과 같은 새로운 인플루언서 직업군이 생길 것입니다. 라이브 커머스 전용 어플인 Grip 같은 곳을 보면, 개그맨이나 셀럽들이 직접 채널을 개설해서 라이브 커머스를 진행하는 사례가 많아서, TV 홈쇼핑에 이어 유명인들의 라이브 커머스 진출도 활발해질 것입니다.
사실 대형 유통사들이 라이브 커머스에 관심을 갖기 이전부터 국내 유통가에서는 라이브 커머스가 꽤 활성화 되어 있었습니다. 티몬의 라이브커머스인 ‘티비온’은 2017년부터 진행되었고, 오프라인에서도 국내 소비자 타겟이 아닌 왕홍을 통한 중국 소비자를 대상으로 한 라이브 커머스는 수시로 진행이 되어왔습니다.
대형 메인 점포나 면세점에서 주로 이러한 왕홍 라이브 커머스를 진행하여 꽤 높은 매출을 얻어온 것으로 알려졌습니다. 하지만 왕홍을 활용한 라이브 커머스는, 매출은 얻었지만 그 대신 수익성이나 브랜드의 가치는 많이 떨어뜨렸다는 부정적 의견도 있습니다.
이러한 부정적인 효과를 줄이기 위해서 좀 더 진정성 있는 라이브 커머스의 정착이 필요할 것입니다. 홈쇼핑에서도 브랜드의 대표나 기획자가 직접 나와서 게스트나 쇼호스트를 하는 것처럼 단순 유명인을 활용한 판매를 넘어서, 브랜드의 가치를 높이는 작업도 함께 이뤄져야 할 것입니다.
TV홈쇼핑 채널에서도 새로운 채널의 성장을 가만히 두고보진 않을 것입니다. 홈쇼핑 채널에서도 모바일 앱을 통한 라이브 커머스를 진행하고 있지만, 2030을 타겟으로 하는 콘텐츠적인 측면에서 보자면 다른 신규 채널들에 비해 조금 뒤처진 편입니다. 그래서 이와 관련된 노력도 함께 한다면 점점 더 커져가는 라이브 커머스 시장에서 기존 홈쇼핑 채널의 영향력도 함께 커져갈 것입니다.
당연히 백화점 업계에서도 라이브 커머스는 신성장 동력으로 인식되면서, 새로운 팀을 구성한다든지, 투자나 제휴 등을 통해서 빠르게 라이브 커머스를 도입하고 있습니다. 마트나 편의점 같은 곳에서도 유튜브뿐 아니라, 라이브 커머스로 소비자들과 소통하려는 노력도 하고 있습니다.
오프라인의 새로운 희망으로 떠오른 ‘라이브 커머스’가 과연 포스트 코로나 시대에서 오프라인의 돌파구가 될지, 아니면 온라인 몰처럼 수익성 없는 쿠폰 전쟁터가 될지, 이제 막 확대되어 가는 라이브 커머스에 대한 기대와 전망은 엇갈리고 있습니다.