#평효율 이 높은 매장으로 구성해야 한다아~
#집객형 매증으로 구성해야 한다아~
여러분은 누구 말이 맞는 거 같은감유?
지금은 #매출 이 문제가 아니라, #생존 이 문제라니까요.
edited by 하지영
신종 코로나 바이러스 확산으로 전 세계의 위기감이 고조되는 상황에서, 특히 국내에서도 지역 감염이 늘어나면서 유통사나 브랜드 모두 매출 하락으로 큰 위기를 겪는 중입니다.
특히 이 사태가 길어지면 길어질수록 버티지 못하고 사업을 종료하는 중소 브랜드들이 나올 수도 있다는 위기감도 점차 업계에 확산되는 분위기입니다.
신규 런칭하는 브랜드가 매년 줄어가고, 기존 브랜드 또한 사업 정리를 하거나 일부는 온라인 전용 브랜드로 리뉴얼하는 사례도 많아지면서, 절대적인 브랜드 풀이 적어진 오프라인 채널들은 이제 입점 브랜드를 통한 효율에 대한 개념 자체를 새로 짜야 하는 상황에 직면하고 있습니다. 특히 백화점 유통에서 이러한 새로운 효율 개념을 생각해볼 때입니다.
‘백화점(百貨店)’이란 뜻은 백 가지 재화를 갖춘 매장이란 뜻인데, 지금까지는 백화점이라는 본래 뜻처럼 다양한 상품, 즉 브랜드 다양성에 주로 집중하였다면, 앞으로의 백화점은 십화점이어도 소비자들을 모이게 하는, 즉 집객력을 갖춘 핵심 브랜드 위주로 포커스를 맞춰서 변화할 것으로 예상됩니다.
그동안 백화점이란 유통채널이 오프라인에서 고효율을 냈던 요인 중 하나는 입점 브랜드 수가 많다는 점 때문입니다. 예를 들어 보통 한 층에 적게는 40여개에서 많게는 60여개의 브랜드들이 입점되어 있고, 평균적으로 10~15평 내외의 매장 평수에서 월 수천~수억 매출을 올리는 구조였습니다. 호황일 때는 단품 매대 브랜드에서도 수천만 원 정도 매출을 올리기도 했었다고 합니다.
여기에 입점 브랜드별로 판매 사원들의 영향으로 판매력이 강화되면서, 전체적으로 해외의 사입형 백화점들과 비교해서 국내와 일본 같은 특약 매입 구조의 백화점들은 상대적으로나 절대적으로 매출 효율이 큰 편입니다. 고비용 고효율의 구조랄까요?
정리하자면 전체 평수 대비 브랜드 수가 많고 그에 따라 매출도 나오다보니, 평당 매출 효율이 높다는 특징이 있었습니다. 그리고 유동인구가 많은 주요 상권의 교통 입지에 위치해 있는 특징으로 더욱더 매출 효율이 높은 구조로 운영이 되어 왔습니다.
하지만 이제는 평효율이 높은 국내 백화점 모델의 임계점이 다가오는 상황입니다. 사실 오프라인 매출은 이제 정점을 찍고(물론 일부는 예외일 수도 있습니다.), 최근까지의 백화점 채널 성장에는 온라인(자사/타사 제휴몰 등)의 확대로 인한 외형적 성장만 있었습니다. 매출과 이익액은 늘어도 이익률은 정점 대비 계속 내리막 추세인 상황입니다.
풍요 속의 빈곤처럼, 겉으로 보이는 외형에도 불구하고 온라인으로 매출을 만회하는 고마진의 패션/잡화 상품군의 부진 속에서 명품ㆍ리빙ㆍ식품과 같은 저마진 상품군의 매출 성장으로는 과거와 같은 높은 영업이익률을 기대하기는 힘든 상황입니다. 특히 명품을 가진 핵심 점포와 명품이 없는 비핵심 점포의 매출 차이가 커지면서, 백화점 유통은 다가올 생존 위기를 대비해야 하는 상황입니다.
오프라인이 왜 필요한지 누가 묻는다면, 저는 오프라인의 가장 중요한 의미는 생산자와 소비자가 실제로 만날 수 있는 ‘공간’이라는 점을 들겠습니다. ‘백문이 불여일견’이라는 고사성어처럼, 보고 느끼는 것만큼 강력한 힘을 발휘하는 브랜딩이나 판촉은 없을 것입니다. 이 공간으로 소비자를 불러들일 수 있는 요소 중 리테일 채널에서 가장 중요한 것은 브랜드고요. 그래서 고객을 불러들일 수 있는 힘 있는 브랜드에 대한 중요성도 점차 커지고 있습니다.
백화점 매장들도 이제는 매출을 위해 잘게 쪼개던 매장 면적을 집객을 위해 힘 있는 브랜드를 중심으로 대형화하는 추세입니다. 특히 명품과 리빙 쪽에서 힘 있는 브랜드들의 면적을 확대하면서, 브랜드 수가 줄더라도 강력한 집객 효율을 발휘하는 브랜드 중심으로 매장을 재편하고 있습니다.
특히 명품 매장의 경우 일찍부터 한 층에 전개하기 힘들 경우 복층형 매장을 구성한다든지, 최근에는 라인별로 여성 매장, 남성 매장 등으로 층을 나눠서 확장하기도 하는 추세입니다.
리빙 매장 역시, 현대백화점의 경우 계열사인 리바트에서 수입한 윌리엄소노마, 웨스트엘름 같은 미국 라이프 스타일 브랜드 매장에 100평 규모의 큰 면적을 주기도 하였고, 2018년부터는 백화점 내 가전 매장을 100평 규모의 대형 매장 (업계 용어로는 프리미엄샵)으로 전개하기 시작하면서 상품군의 다양성보다는 단일 브랜드의 차별화적인 요소를 중심으로 집객을 강화하는 추세입니다.
여기에 최근 롯데백화점에서 강남점에 ‘더콘란샵’을 2,000평 규모로 별관의 1,2층에 입점시키며 큰 이슈가 되기도 하였습니다.
새로 생기는 점포들도 이러한 추세에서는 크게 벗어나지 않는 양상입니다. 예를 들어 2월 말에 오픈하는 갤러리아 광교점도 삼성전자 매장을 350평 규모의 대형 매장으로 유치했다는 기사처럼 말이죠. 또 가전 양판점을 중심으로 오프라인의 체험형 대형 매장을 가져가는 것도 백화점 등의 트렌드와 일맥상통하는 부분이 있습니다.
명품, 리빙에 이어서 최근 유통가 이슈는 나이키와 같은 대중적인 브랜드의 대형 매장 전개 확대입니다. 롯데백화점 인천터미널은 작년 3월 백화점 최초로 320평 규모의 나이키 스포트 플러스 매장을 오픈하였는데, 이는 웬만한 중견 백화점 점포의 스포츠 조닝 전체보다 큰 규모인 데다 매출도 예상치보다도 높아서 성공적인 사례라고 합니다.
이러한 대형 매장이 기존 여러 개의 매장보다 매출 효율이 훨씬 좋다고 확정지어 말할 수는 없습니다만, 현재 상황에서는 당장의 매출이나 이익보다도 오프라인 매장으로의 집객 부분에 포커스를 맞추는 등 오프라인 생존에 대한 현실적인 인식을 바탕으로 해야 할 것 같습니다.
이제는 온라인과 오프라인 채널의 경쟁 속에서, 소비자를 불러들일 수 있는 오프라인의 메리트를 가지는 브랜드들의 유통 내 파워는 점점 커질 것입니다. 실제 집객력을 갖춘 대형 브랜드들과 유통사의 힘의 균형이 점차 대형 브랜드로 옮겨가고 있습니다.
집객 효율을 위해 대형 매장은 어쩔 수 없는 선택이기도 하지만, 여기에서 백화점과 같은 오프라인 유통들은 줄어드는 브랜드의 다양성(매출 볼륨)을 메꿀 수 있는 전략도 함께 진행해야 합니다. 그래야만 브랜드의 축소에서 매출 하락을 피해 완벽한 매출 효율을 기대할 수 있을 것입니다.
모든 사람들이 이야기하는 옴니채널 전략을 기본으로 라이프 스타일과 편집 매장 확대, PB 등 수많은 전략이 있을 수는 있겠지만, 사실 모두 쉽지는 않습니다. 많은 변화와 전략이 필요한 시기이지만, 일단은 할 수 있는 전략부터 차근차근 대응하며 실력을 키우는 노력이 필요한 것은 아닐까요?