오늘 글은 특별히 #무료공개 예유~
여러분은 #브랜딩 에 대해 어떻게 생각하세요?
-요즘은 브랜드가 아무 의미없음. 빨리빨리 되는 거 해야 함
-브랜드 겁나 중요함. 취향만 있으면 뭐든 팔 수 있음
#취향 을 말하는 #에이블리, 그리고 #브랜딩 이 모든 것이란 #에스제이 그룹, 두 기업의 이야기를 들어볼게요.
edited by 하지영
안냐세요~ 오늘은 살짝 우울한 아침이네요. 어제는 지인 중 한분이 세상을 떠났단 소식을 접했답니다. 그분의 투병생활을 보고 혼자 존경심을 품게 됐는데 너무 슬펐어요. 눈물이 자꾸 후두둑 후두둑 떨어져서 아토피가 다 올라올 정도였지 뭐예요.
오늘은 좀 심오한 얘기를 해볼까 해요.
“대체 요즘 세상에.. 브랜드가 필요하긴 한가요?” <– 바로 요 주제에 대해서요.
요즘 넥스트커머스 준비하느라 여러 스피커분들을 만나고 다닌답니다. 그런데 그 중 특히 상반된 얘기를 접할 수 있는 건 ‘브랜드’에 관한 부분이에요.
스피커 중 한 분은 B2B 사이드에 걸쳐계시는데.. 찾아오는 많은 기업들로부터 “요즘은 한국에서 웬만해선 브랜드라는 게 아무 의미가 없는 것 같다” 는 얘기를 공통적으로 들으신다고 해요.
움.. 듣는 여러분도 사실 공감하시는 분 많으시죠? 백화점에.. 마트에.. 온라인에.. 그렇게나 많은 브랜드가 있지만, 그들 중 정말 우린 팬층이 두텁다라고 말할 만한 브랜드는 몇 개나 될까요..? 할인을 치지 않아도.. 온라인으로 광고를 퍼붓지 않아도.. 제값에 사주고 잊지 않고 찾아주는 고객이 충분하다고 자신할 만한 브랜드요.
아닌 게 아니라.. 저도 최근엔 글로벌하게 ‘인스턴트 브랜드’가 대세가 되고 있다고 몇 번이나 썼던 바 있답니다. 우린 그 인스턴트 브랜딩의 물꼬를 튼 ‘블랭크’라는 어마무시한 스타트업의 성공을 지켜보고 있잖아유..?
심지어 와디즈를 보세요. 거기 펀딩 리스트에 올라있는 수많은 브랜드들… 흐흐흐.. 이들도 다 나름 브랜드라 불리는 게 오늘의 현실인데요. 브랜드란.. 상표가 아니라.. 브랜딩이 구축되어야 하는 존재쥬…? 과연 그 수많은 브랜드 중 값어치가 있는 브랜드는 얼마나 될까요.?
정말 이제 대세는 브랜드고 뭐고.. 한철 장사인걸까요..?
그런데 그렇게 인정하기엔.. 또 브랜드 파워를 실감하게 해주는 어마무시한 사례가 있다는 함정이 있답니다. 좌, 아래 패션 기업의 실적이 믿어지시는 분.. 손? ㅋㅋㅋㅋ
사실 ‘에스제이그룹’이란 이름을 오늘 처음 알게 되신 분들도 있을 거예요. 이 기업은 그 코로나 때도 벌었다는 모바일 커머스 기업도 아니요, 요즘 핫하다는 미디어 커머스 기업도 아니에요. 아주 전통적인 브랜드 비즈니스를 하는 곳이랍니다.
당근 한국 기업이고, 가지고 있는 브랜드는 Kangol, Helen Kaminski 같은 브랜드예요. 심지어 에스제이그룹의 1분기 실적은 더 무시무시했는데 이랬더랬죠.
“근데요..캉골은 들어는 봤는데.. 캉골이 글케 핫한가요? 그리고 다른 브랜드는 처음 들어봤는데요?”
젊은 분들 중에는 이런 질문을 품고 계신 분도 있을 거예요. 여기서 정말 중요한.. 빡쎈 깨우침이 필요해요. 지금부터 제가 하는 말은 뇌에 한자 한자 새겨넣듯 기억하셔야 할 말이에요.
그건 바로, 비즈니스씬에서의 스타성과 브랜드 밸류는 때로 아무 상관이 없다는 거예요.
‘비즈니스씬’이라는 건 뭐냐면요. ‘요즘 스타트업 누가 잘나간다더라, 요즘 누가 매장 냈는데 끝내준다더라, 요즘 누가 투자 얼마 땡겼다더라~~ ‘이런 데서 핫한 건.. 사실 언뜻 핫해보이긴 해도… 소비자들한테 핫한 것도 아니고.. 비슷한 사업하는 사람들 입에 오르내리는 거쥬?
여기서 핫해봐야.. 그들이 내 꺼 사주나요..? 사주냐구요.. ㅋㅋㅋㅋ 브랜드 밸류는 그들과의 관계가 아니라 ‘소비자와의 관계’를 말하거든요. 내 소비자가 나를 좋아하는 건.. 사실 나만이 알고 있는 것..
에스제이그룹이 비즈니스씬에서 핫하지 않은 이유는요. 광고를 미친 듯이 때리거나 여기저기 언론 홍보에 열을 올리지 않아서예요. 그러지 않아도 매출도 나오고 자금 여력도 충분하니까요.
그건 결국 아무 것도 안해도 캉골과 헬렌카민스키를 스스로 찾아와 제값 주고 사는 소비자가 코로나 와중에도 많다는 거랍니다. 바로 이게 ‘브랜드 파워’라는 거죠.
요즘 같은 시기에.. 광고에 돈을 들이붓거나 할인하지 않아도 이 정도 꾸준한 리텐션이 유지되는 게 ‘브랜드 파워’라고 한다면, 오늘날 브랜드란 아무 소용 없는 것이 아니라 도리어 목숨 걸고 구축해야 하는 거 아닐까요..?
현실적으로 오늘날 브랜드 사업, 제조업, 혹은 리테일업에 종사하는 사람들은 모두 2가지 갈림길에 서 있답니다.
- 내 브랜드를 목숨 걸고 키워야 할 것인가, 아니면
- 시대의 변화에 적응해 빠르고 민첩한 갈아타기 전략에 익숙해져야 할 것인가.
이 선택에 있어 정답은 없어요. 그러나.. 깊이 생각지 않고 삘로 정할 수 있는 문제도 아니에요.
모두에게 중요한 이 문제, 오늘 우리 두 기업으로부터 딥하게 얘기 들어보도록 하겠심미당.
‘밸런스’가 브랜딩이라는 에스제이그룹
요즘 핫한 커머스 스타트업들은 너도나도 IPO를 꿈꿔요. ‘누적 거래액’이란 세상에 존재하지 않는 지표를 쓰지 말래도 자꾸 쓰는 이유는…ㅋㅋㅋ 브랜드 밸류를 보다 잘 받았으면.. 하는 순진한 마음 때문이죠.
그런데 에스제이그룹은 이미 코스닥 상장 기업이에요 작년에 이미 IPO에 성공했죠. 지금 ‘근데 왜 나 몰랐냐’ 하며 신기한 분들도 있쥬…?ㅋㅋㅋㅋ
공모 금액은 317억으로 크지 않았답니다. 당시 패션 브랜드 밸류에이션이 시장에서 워낙 안 좋았을 때라 이 가격에 하느니 미루자는 의견도 분분했지만 공모는 예정대로 진행됐어요. 그래서 결과는… ㅋㅋㅋ 경쟁률 946.62:1을 기록하며 모금에 성공했죠.
얼마 전 상장한 또 하나의 패션 기업 브랜드 엑스코퍼레이션의 경쟁률이 8.54:1이었던 걸 보면 이 경쟁률이 얼마나 높았던 건지 알 수 있어요.
이 경쟁률이면.. 사실 상장일자를 미루고 브랜드 밸류에이션을 더 받을 수도 있었을 거예요. 근데 왜 안 미루고 하필 그때 상장을 강행했을까나..?
사실 에스제이그룹 이주영 대표님은 투자자 출신이에요. 벤처 투자 하다 전통 패션기업을 창업한 독특한 이력을 갖고 계신데 인터뷰 때 그런 말씀을 하시더라구요.
“스타트업들 중에는 IPO가 목표인 친구들이 간혹 있어요. 그런데 IPO는 기업이 그 자금으로 한 단계 도약해서 사업을 더 키우려고 할 때 필요한 거예요. 성장의 ‘모멘텀’이죠. 나는.. 그 시점에 그 자금으로 꼭 하고 싶은 게 있었어요.”
제가 또 하나 궁금했던 건요. 움.. 캉골 같은 브랜드의 밸류가 지켜지는 메커니즘이 도저히 뭔지 모르겠더라구요.
브랜드 밸류를 키우려면, 제 생각엔 뭔가 일단 돈을 써야 할 것 같지 않나요..? 브랜드 스토리를 만들건, 새로운 이벤트를 열어 고객을 초대하건.. 가만 있어선 브랜드 밸류란 서서히 떨어지기 마련이니까요. 그런데 그러기엔.. 캉골에서 뭐 한다는 기사가 언론에 난 게 너무 없어요. 대대적인 이벤트나 브랜드 스토리를 알리는 기사가 거의 없달까요? 그런 브랜드인데.. 소비자들이 어떻게 계속 저절로 찾아와 준다는 건가요..?
그리하여 듣게 된 에스제이그룹이 브랜드 가치를 유지하는 방법은 놀라웠어요.
제가 전에 ZARA 얘기 쓰면서 이 친구들은 경영에 있어 초격차 내공을 가지고 있다고 소개한 적 있죠? ZARA를 가볍게 아는 분들은 이 기업이 3주마다 제품을 빨랑 빨랑 바꾸는 게 전부인 줄 아는 분들도 있는데.. 실상 ZARA의 내부를 들여다보면 이 친구들이 재무를 다루는 면은 신의 경지랍니다.
에스제이그룹은 규모는 작지만.. ZARA와 상당히 유사한 전략을 가지고 있더군요. 적어도 브랜드 밸류를 지키면서 동시에 마진율을 확보하는 방법에 있어서만은 차이가 없다고 할 수 있어요. 저는 ZARA의 전략이 매스 생산을 하는 거대기업에게만 적합하다고 생각해 왔었는데 이번에 다시 생각을 하게 됐답니다.
그게 뭐냐구요? 움…쩝… ㅋㅋㅋㅋㅋ 그건 넥스트커머스에 와서 들으세요….😁😁. 후다닥! (돌 맞을라….🙄🙄)
‘취향이 브랜드’라는 에이블리
한편, 또 하나 브랜딩에 대해 인상적인 이야기를 한 기업은 바로 ‘에이블리’였어요.
에이블리는.. 아시다시피 지금 너무 핫하죠. 코로나 기간에 MAU 1위를 차지한.. 이제 연 거래액 천억대는 훌쩍 넘어선 거대 플랫폼이 되어가고 있어요.
에이블리는 특이한 게.. ‘셀러’가 브랜드인 몰이랍니다. 무얼 파느냐가 중요하다기보다는 누가 파느냐가 중요하죠. 에이블리의 유저들은 다들 자신들이 팔로잉하는 셀러들의 제품을 사니까요.
이게 인스타그램과 조금 다른 부분인데요. 인스타그램에선 팔로워 많은 인플루언서라고 해도 뭘 잘 못 파는 경우가 많아요. 왜냐면 그 팔로워 수는.. 위에서 말한 ‘비즈니스씬에서의 스타성’ 같은 거라서.. 그 친구의 취향에 매료된 애들 말고도 ‘얘한테 보고 배워서 나도 저렇게 되어야지’하는 친구들부터… ‘유명한 애라는데 팔로잉해서 트렌드 스터디하자’ 하는 저 같은 사람까지.. 하핫.. 엄한 팔로워들이 다 모인 숫자거든요.
근데 에이블리는.. ㅋㅋㅋ온전히 파는 목적의 SNS 플랫폼이쥬..? 인플루언서와 팔로워의 관계는 당근 구매를 전제로 해요. “얘야. 얘가 정해주는 건 틀림없어”의 확신으로 뭉쳐진 팬과 스타의 관계이기에 막강한 판매력을 자랑할 수 있는 거랍니다. 이들은 한마디로 단단한 취향 공동체를 형성하고 있는 거지요.
에이블리 강석훈 대표님은 이런 얘길 해요.
“우리가 옷을 파는 플랫폼인가..생각해보면, 아마 처음에 옷을 해서 사람들이 그렇게 생각하는 것 같은데요. 저는 취향이 같으면 같은 취향의 사람이 소개하는 어떤 것도 팔 수 있다고 생각해요. 우리만 그렇게 생각하는 게 아니라 셀러들도 그렇게 생각해요. 실제로 어떤 셀러는 코로나 터지기 전에 여행 상품을 팔아보고 싶어했어요. 자기랑 비슷한 취향의 친구들이라면 아마 좋아할 것 같다는 거죠.”
그리고 지난주에 에이블리에는 떡하니 ‘홈데코’란 섹션과 ‘핸드메이드’란 섹션이 등장했어요.
에이블리는 좀 어린 친구들이 많은 플랫폼이잖아요..? 이런 곳에서 무슨 홈데코랑 핸드메이드를 팔지 궁금해서 들어가보니까요…ㅋㅋㅋㅋㅋ Five Below처럼 Z세대 눈에 맞춘 ‘방 꾸미기’ ‘책상 꾸미기’ 옵션이 홈데코더라구요. 핸드메이드 섹션도 아이디어스와는 좀 다르게 딱 Z세대 취향이구요.
에이블리의 입장은, 이제 팔아야 하는 것은 ‘취향’이고, 이 취향을 저격한다면 굳이 옷에 머물러 있을 필요가 없다는 거예요. 특정 옷을 좋아하는 사람들끼리는 인테리어 디자인이나 여행 동향에도 상관관계가 있다는 거죠.
흠… 멋진 가설이에요. 하지만 이런 논리는 혹시 일반적인 제품 브랜드가 아니라, 에이블리처럼 꼭 ‘셀러가 브랜드’라고 주장하는 영역에서만 일어나는 건 아닐까요?
아뇨 그렇게 보긴 어려울 듯해요. 슈프림을 보세요. 이들은 패션 브랜드지만 드롭할 때마다 드럼, 오토바이, 머니건, 젓가락 등 믿기지 않는 제품들을 연달아 선보이고 있죠. 이들은 슈프림이란 브랜드 하에 뭐든 팔 수 있어요. 심지어 쿠키와 벽돌까지두요.
그건 또 슈프림 같은 특별한 브랜드만의 일이 아닐까요??
아뇨. 얼마 전 Etro는 에트로 홈라인을 확장한다는 기사를 발표했어요. 이미 많은 디자이너 브랜드들이 집콕 시대를 맞아 옷이 팔리지 않는 지금 홈데코 라인으로 확장했고 에르메스 같은 브랜드는 심지어 매출 견인차가 되고 있죠.
이런 확장은 과거 패션 브랜드들이 하던, 옷을 팔다 가방과 구두로 구색을 확대하는 것과는 달라요. 그건 취향에 따른 익스팬젼이 아니라 ‘장바구니 키우기‘라고 해요. 옷을 사면서 함께 살 수 있는 객단가 낮은 소품들을 파는 거죠.
그러나 지금 취향을 앞세운 브랜드들은 우리 고객이 우리 취향을 가지고 있다면 원할 것들을 판답니다. 루이비통의 경우, 코로나 기간에 그들의 고객이 필요로 할 것이라 생각되는 장난감이랑 소품들을 후닥 만들어 팔았었죠?
“저기요.. 지금 말한 브랜드들은 다 대단하니까 그런 게 가능한 거 아닌가요? 슈프림, 에트로, 루이비통… 모두 넘사벽이잖아요”
하핫..부정적인 당신을 위해 하나의 예를 더 들어야겠네요. 고객과 브랜드가 취향으로 단단한 결합을 한다는 건 빅네임 브랜드들에게서만 가능한 게 아니에요. 전원시풍으로 유명한 Love Shake Fancy를 보세요. 그 누구도 따라갈 수 없는 단단한 취향으로 자기만의 팬층을 확실히 공략하고 있답니다.
하지만.. 위의 Love Shake Fancy를 들여다본 여러분이 나름 브랜드 기업에서 오랜 경력을 쌓아온 분이라면 아마 또 이런 물음을 자연스레 갖게 되셨을 거예요.
“저건 사실 많이 못 파는 브랜드인데…저렇게 너무 특이한 취향을 해서 작은 시장을 공략하면.. 인디 브랜드도 아니고 기업이 먹고살 수 있나..?”
그래서 결론은요
당근 기업의 규모가 크다면, 하나의 취향을 저격하면서 필요한 매출을 수급하기란 어려운 일이에요.
근데.. 제가 늘 지적하는… 한국 사람의 문제점은.. 듣고 내가 당장 쓸 수 있을 것 같지 않으면 일단 부정적으로 본다는 거요.ㅋㅋㅋㅋ
브랜딩의 방식은 여러가지예요. 취향 저격의 브랜딩은 놀랍게 효과적이지만 이게 전부는 아니에요.
이 지점에서.. 다시 글을 스크롤업해서 ‘에스제이그룹’의 사례로 가보자구요. 캉골이 강한 취향저격의 브랜드인가요? ZARA는 또 그렇다고 엄청나게 별스런 취향을 가진 브랜드인가요? 이들은 다들 modern contemporary 브랜드들이에요.
그럼에도 불구하고 견고한 브랜드 파워를 가지고 있죠. 캉골 비슷한 모자, ZARA 비슷한 옷이 세상 어디에도 없는 게 아님에도.. 굳이 그 브랜드로 찾아오게 하는 힘, 그들은 취향을 넘어 브랜딩에 성공하고 있어요.
그래서 결론은요.
브랜딩에 대해 정답은 없지만, 적어도 ‘질좋은 상품은 만들 줄 안다, 그러나 내 브랜드는 별로다’ 하는 분들은 이제 자신이 가진 선택지가 무엇인지는 정확히 알 수 있다고 생각해요.
첫째, 빠르게는 다른 브랜드를 찾아 협력하는 방법이 있어요. 세상엔 브랜드만 있고 제품은 없는 곳들도 많답니다. 예를 들어 패션이라면, 인플루언서들 역시 브랜드만 있고 제품은 없고, 곰표밀가루도 밀가루만 있지 옷은 없고, 바나나 우유도 우유만 있지 옷은 없쥬..? ㅋㅋㅋ
이 전략은 꼭 단발성 콜라보를 의미하는 게 아니에요. 패션 브랜드 중에서도 Jeep나 Discovery 같은 브랜드들이 어떻게 탄생했는지 한번 보세요. 때로 브랜딩은 이미 인식된 어떤 것이에요.
둘째, 그래도 브랜드를 키워보겠다 하시는 분들은 제발 옛날식 사고는 접어두세요. 우리 브랜드는 “도시의 20대 여성을 겨냥하는 모던한 중고가…” 이런 거 가지고는 이제 브랜드라고 할 수도 없어요. 어차피 팔려면 또 돈 퍼부어 광고하고 홍보해야 하잖아요..? 그게 먼 브랜드래유..? ㅋㅋㅋㅋ
ZARA나 에스제이그룹처럼 브랜드 밸류와 마진을 지킬 수 있는 디테일한 백엔드 전략까지 세우거나, 아니면 작다고 무시하지 마시고, 소규모 브랜드들을 차라리 여러 개 내서 파일럿을 해보세요. 일본의 대기업 Onward는 대기업이지만 D2C 전략을 세우면서 다양한 파일럿 브랜드를 만들었다고 말씀드렸쥬?
그래도 갈길이 분명해보이지 않는다면…. ㅋㅋㅋ 아직 안 늦었으니 얼렁 넥스트커머스에 오세요. 거기 모신 24분의 스피커.. 제가 그냥 모신 거 아닙니다. 여러분은 잘 모르는 분들일지라도 다 제 가슴 한쪽에 데엥~ 하니 종 한번씩 쳐주신 분들이고, 그 감동을 여러분과 나누고 싶어 코로나 한복판에 강행하는 포럼이에요.
공짜 칼럼이라 약 좀 팔았으니 넘 미워하지 마세유~~
혹 넥스트커머스에 안 오시더라도 이 얘긴 사실 넘나 중요한 내용이랍니다~
낼 봬유!
