요즘 #한국유통가 #핫이슈 는 그저 #신선식품 이죠.
한편 #오프라인 유통가에도 식품은 완소 콘텐츠 중 하나가 됐어요.
온오프를 아우르는 #푸드콘텐츠
#마켓컬리 이후 달라진 유통가 풍경, 함 들어볼까유?
edited by 하지영
오프라인의 성장 한계 속에서 한동안 신선식품과 푸드 콘텐츠는 오프라인 채널만의 강점이었습니다. 그렇기 때문에 패션이 온라인으로 전환되는 과정에서도, 백화점, 마트 등 오프라인 중심의 채널에서는 이 분야를 더욱 강화하는 전략을 사용했었습니다.
하지만 오프라인의 강점이었던 식품 관련 콘텐츠들도 어느새 ‘마켓컬리’, ‘쿠팡프레쉬’ 등을 필두로 한 ‘새벽배송’이라는 새로운 컨셉과 서비스를 탑재한 이커머스 채널들과, ‘배달의민족’, ‘요기요’ 같은 배달앱을 통한 배달 음식들, 그리고 손쉽게 집안에서 해먹을 수 있는 밀키트, HMR과 같은 새로운 가공식품 등의 영향으로 인해, 소비자들이 점점 온라인으로 옮겨가는 추세입니다.
특히 이러한 패러다임의 변화는 패션과 라이프스타일 중심의 백화점이나 아울렛보다, 식품에 대한 비중이 높은 대형마트에게 특히 더 큰 영향을 끼치고 있습니다. 특히 국내 최대 규모의 대형마트인 이마트에서는 창사 이래 처음으로 2분기 영업이익까지 마이너스로 떨어지면서 그 위기감은 더 커져가고 있습니다.
온라인을 통한 가격 비교와 당일 배송 등의 물류혁신이 일어나면서 대형마트도 이러한 변화에 대해 예측을 했었지만, 신선식품 배송 부분은 신선도와 수요 예측에 의한 재고관리라는 근본적인 리스크가 있었기 때문에 좀 다른 이커머스 부분보다도 더 관망적이었던 것도 사실이었을 것입니다.
하지만 이를 극복한 콜드체인 배송 시스템이나, 식품을 구매하는 소비 트렌드의 변화가 예상보다도 더 빠르게 일어나면서 온라인으로의 변화의 속도가 대다수의 예측보다도 빨라진 느낌입니다.
이러한 온라인으로의 변화에 대해 오프라인 채널들(특히, 대형마트)은 어떻게 대응하고 있는지 살펴보면 나름 적절하게 대응하고 있는 것을 느낄 수 있지만, 현재 이 분야를 새롭게 리딩하는 이커머스 선두 기업들에 비해서는 좀 아쉬운 부분이 있는 것도 사실입니다.
1. 공간 콘텐츠의 강화 – 집객 강화 (맛집 / 경험 콘텐츠)
이와 관련된 사례들은 지난 번 기고에서도 이미 말씀드린 적이 있습니다. 소비자들을 오프라인으로 나오게 하기 위해, 유통업체들은 최근 몇 년간 맛집 콘텐츠와 경험 콘텐츠 특히 유아동 관련된 체험 시설들을 강화하는 데 집중했습니다.
2. 고객 커버리지 강화 – 배송 강화 (새벽 배송)
각종 영업규제나 출점규제, 52시간 근무제 등의 영향으로 대형마트나 백화점 등 오프라인 유통업체들은 여러 면에서 성장에 대한 제약 사항이 늘어나는 상황입니다. 그러므로 절대적인 매출 외형을 유지하며 생존하기 위해서는 결국 온라인 시장을 확보하는 방법밖에 없다는 것이 필연적인 전략이 됩니다.
홈플러스에서는 올라운드 플레이를 패러디해 오프라인과 온라인을 전부 커버하겠다는 개념의 ‘올라인(All-line)’이란 컨셉을 들고 나왔는데요. 오프라인 매장을 온라인에 대응할 수 있는 물류센터 개념으로 업그레이드 시키겠다는 대표의 전략이 얼마 전 발표되면서 이슈가 되었습니다.
기존 140개의 매장에 온라인 배송에 대응할 수 있는 인력구조와 배송 시스템을 도입한다는 것은 이미 확보된 공간과 영업망을 활용한다는 예측 가능한 전략일 수도 있지만, 운영 효율면에서는 조금 의문이 남습니다. 특히 기존 점포의 활용은 정휴 문제가 있어서 휴무날 운영 문제도 해결해야 합니다.
온라인 배송 진입(특히 새벽배송으로 대표되는 신채널들이 진출한 새로운 푸드 콘텐츠 시장으로의 진입)은 영업시간 축소에 대응할 수 있는 매출 확대의 기회이기에 각 대형마트에서는 사활을 걸고 온라인 새벽배송 시장에 진출하려는 움직임을 보이고 있습니다.
실제로 롯데마트도 그렇고, 이마트도 온라인 전용 물류센터인 ‘NEO’를 2곳이나 오픈하면서 가장 발빠르게 대응하여, 마켓컬리와 쿠팡프레쉬가 포지셔닝한 새벽배송 시장의 가장 강력한 라이벌로 성장하고 있습니다. 홈플러스의 경우는 현재 점포를 활용할 경우, 지정휴무제에 대한 리스크가 있기 때문에 전용물류센터도 함께 고려할 것 같습니다.
또한 롯데마트나 홈플러스와 같이 신선식품과 식품 콘텐츠를 핵심으로 하는 대형마트 채널에서도 이를 놓치지 않으려 하는 노력이 강화되어서 결국 대형마트 3사와 온라인 새벽배송 플랫폼의 경쟁은 이제부터가 시작인 것 같습니다.
3. 콘텐츠 차별화 강화 – 독점 상품 강화 (밀키트, HMR)
이제 더이상 ‘새벽배송’만으로는 수많은 ‘새벽배송’을 진행하고 준비하고 있는 유통채널들 사이에서 차별화를 할 수 없습니다.
초창기 새로운 푸드 콘텐츠들로 차별화를 했던 ‘마켓컬리’도 이제는 볼륨 있는 대중화된 푸드 콘텐츠를 강화하기 시작했습니다. 그리고 기존 유통 대기업들은 이미 갖춰진 유통망에 시너지를 더하기 위해서 자체 PB 브랜드를 통해 푸드 콘텐츠 사업으로 확장하고 있습니다.
이렇게 하면 배송이나 가격 경쟁으로 인한 리스크를 상쇄하는 이익구조를 가진 비즈니스 포트폴리오를 갖출 수 있기 때문이겠죠. 그리고 가장 중요한 점은 여러 유통채널에서의 콘텐츠의 차별화가 이뤄질 수도 있다는 것이 무한 경쟁으로 치열해지는 이유일 수도 있습니다.
이커머스의 ‘새벽배송’은 확대 추세이지만, 선두주자인 ‘마켓컬리’도 그렇고, 다른 유통채널들도 여러가지 문제에 직면해 있습니다. 특히 최근 유통가의 메인 이슈로 떠오르는 ‘친환경’과 연결되고, 또한 비용 리스크와도 연결되는 부분이 있습니다.
‘새벽배송’의 컨셉은 식품을 신선도가 유지된 상태에서 가장 빠르고 안전하게 배송하는 것이 목적이다 보니, 이에 따른 포장비 부담이 커질 수밖에 없습니다. 이와 함께 포장으로 인한 환경오염 이슈도 발생하면서, 이를 어떻게 해결할 지에 대한 부분이 또 하나의 이슈가 되고 있습니다. 이마트의 경우, 정기 배송 고객 대상으로 ‘알비백’이라는 재활용되는 보냉백을 활용하여 환경오염 리스크와 비용 리스크를 줄이는 전략을 쓰고 있습니다.
최근 ‘밥 안 해먹는 집’이란 컨셉으로 CJ 햇반에서 릴레이 광고를 보신분들이 많으실 것입니다. 저는 이 광고를 보고, 농민들이나 쌀가게 하시는 분들이 보시면 치를 떨 광고라고 생각했습니다. 하지만, 그런 분들이 조용하신 걸 보면 이미 소비 트렌드가 바뀌었다는 반증이기도 한 것 같습니다.
식문화가 빠르게 변화하면서 전통시장부터 대형마트까지, 그 어려움이 커져가고 있고 그러한 사회적 변화 속에서 기업들마다 생존을 위한 변화는 이제는 당연한 선택일 것입니다. 오프라인, 온라인 그리고 ‘올라인’이라고 불리는 옴니채널로의 변화는 현재도 진행중입니다.