리테일과 부동산 이야기, 이번 달은요.
미국 최대 부동산 기업 #SimonProperty 이야기예요.
얘네가 #포에버21 사들인 건 알고 계시쥬..?
그니깐 그게.. 대체 왜 샀냐고요… 어따 쓸라고???
edited by 하지영
안녕하세요? 코로나 사태가 터지기 전, Simon Property가 Forever21을 매입했던 건 다들 기억하실 겁니다. Simon Property는 굴지의 부동산 기업이죠. 오늘은 과연 이 부동산 기업에게 패션 브랜드의 매입이란 어떤 의미인지 얘기해보려 합니다.
intro
불과 몇 년 전까지 부동산 소유주와 리테일러는 중세 시대 영주와 소작농처럼 서로 불편해하면서도 각자 잘 살았습니다.
소작농이 그저 꾸준히 임대료 세금만 내면 영주는 네 놈이 무슨 농사를 짓든 뭐라고 할 이유가 없었거든요. 그런데 요즘, 그 잘난 땅 주인들이 직접 모내기를 하고 있습니다.
소작농들이 오프라인이 온라인에 꾸준히 캐발린 결과, 농사 지을 땅이 남아 돌게 됐거든요. Simon Property Group(이하 사이먼)이 에어로포스타일(Aeropostale)을 매입한 지 어언 3년…. 이번엔 포에버21(Forever 21)을 사들였습니다.
반면 온라인 리테일러들은 기껏 자신이 발라버린 오프라인에 씨를 뿌리고 있습니다.
전통의 부동산 강호가 오프라인 리테일로 치고 내려가고, 반대로 온라인 리테일러 역시 오프라인으로 치고 올라오는 낯선 상황인 거지요.
먼저 부동산 회사들의 모내기부터 리뷰해 볼까요?
얼마 전 Simon Property Group(이하 사이먼)이 2016년 에어로포스타일을 매입한 지 3년 만에 또 다시 포에버21(Forever 21)을 사들였습니다.
지엄하신 전 세계 최대 리테일 부동산 소유주인 사이먼은 어쩌다 모내기를 리테일을 직접 사들일 생각을 하게 됐을까요?
가장 큰 요인은 온라인이 오프라인을 지난 10년간 신나게 발라버린 결과 부동산에 공실의 쓰나미가 덮친 데다 쇼핑몰의 주 고객인 중산층이 자빠졌기 때문인데, 이 두 가지는 너무 널리 알려진 내용이라 따로 설명하지 않겠습니다.
필자는 땅부자 사이먼이 어째서 에어로포스타일과 포에버21을 매수해야 했는지, 반면 온라인 리테일들은 어째서 자신들이 자빠트린 오프라인에 얼쩡대는지를 설명하겠습니다.
부동산 제국의 위기
일단 전 세계 오프라인 리테일의 위축은 그 누구도 부정할 수 없습니다.
그러나 얼마나 위축되는지에 대해서는 논쟁이 있는데, 대개의 전문가들은 20~40% 수준의 위축을 점치고 있습니다. 아래에 있는 “국가별 1인당 대형 리테일 매장 수” 그래프를 보시면 미국인 1인당 리테일 매장 수는 24개이고 이는 유럽 국가들보다 5배 정도 많으므로, 단순히 계산하면 약 75%의 오프라인 매장이 과잉으로 보입니다.
여기에 추가로 인구 밀도를 고려하면 미국(34명/km2)이 프랑스(114명/km2)보다 약 3.3배 가량 헐렁하므로, 거칠게 계산해서 미국은 유럽에 비해 약 40%의 오프라인 매장이 과잉이라고 볼 수 있습니다.1 유럽도 오프라인 매장이 줄고 있으므로 이를 반영하면 미국 오프라인 매장의 과잉 정도가 더 크게 측정될 수 있지만, 비교 편의를 위해 유럽 오프라인 매장 수는 고정된 것으로 가정하였음.
대충 최악의 경우 미국의 오프라인 리테일은 20~40%가 소멸할 수 있다는 거지요. 이 수치가 확실한 건 아니지만 분명한 건 그 누구도 미국 오프라인 리테일의 대학살 징조를 부정하지 못한다는 겁니다.
리테일 부동산 제국의 성립과 그 생태계
아래 그림은 사이먼 홈페이지에 나온 임대 안내인데, 내용을 요약하면 “당신의 처지에 따라 임대 조건을 전부 다르게 해 줄 수 있거든. 심지어 카트는 하루짜리 임대도 돼. 언제든 연락해. 전문가가 너의 어떠한 요구든 맞춰 줄 수 있어.” 뭐 이런 내용입니다.
사이먼은 어마무시한 물량의 부동산을 임차인에 따라 그때그때 별개의 임대료와 기간으로 임대하고 있는데, 인라인2 공간의 임차 형식으로는 몰의 복도를 따라 병렬식으로 배치된 shop을 말하며 임대료와 관련해서는 키 테넌트가 아닌 임차인을 지칭 임차인과 맺은 계약은 키 테넌트와 연동시킨 계약이 대부분입니다. 예를 들어 키 테넌트인 포에버21이 임차를 중단하면 인라인 임차인의 임대료를 깍아주는 계약부터 심하면 인라인 임차인이 계약을 해지해도 되는 조건들입니다.
사이먼은 설립 초기부터 임차인을 키 테넌트와 인라인 테넌트로 구분해서, 트래픽의 70%를 차지하는 키 테넌트와 먼저 장기 저임으로 계약한 후 인라인 테넌트를 고액으로 임차하는 전략을 본격적으로 선보인 회사로, 현재 보유한 부동산들은 이런 조건에 충실합니다.
아래 그림은 뉴욕주 퀸스몰의 2층 약도입니다. 미국식 몰의 전형적 형식인 아령 구조를 보여주는데, 양쪽에 키 테넌트인 메이시와 제이씨앤페니를 배치해서 고객들이 둘 사이로 돌면서 “인라인에 돈 좀 뿌려”라는 알기 쉬운 속셈을 보여줍니다.
어떤가요? 여러분이 저기 메이시 옆자리 인라인 리테일러라면 메이시가 철수하고 듣보잡이 저 자리에 들어와도 괜찮을까요?
다행히 미국은 임차인도 갑질을 할 수 있습니다.
인라인 리테일러들은 메이시가 망해 나가면 임대료를 깎는 옵션을 행사하거나 임차 계약을 즉시 해지하는 옵션을 행사할 수 있거든요.
그럼 그 옵션의 재무적 효과를 유추해 볼까요?
이게 중요한 이유는 이게 바로 사이먼이 설사 손해를 보더라도 리테일을 직접 매입하고 운영해야 하는 이유이기 때문입니다.
아래 도표는 사이먼이 2018년 재무 보고서 “Simon 2018 Annual Report with Form 10K-processed”에서 밝힌 미국 내 임차인 만기와 관련한 10년간 임대료 전망입니다.
임차인을 크게 구분하면 Pop-Up 형식의 Month to Month 같은 쩌리 초단기 임차인과 1년 단위의 Specialty Leasing Agreement w/terms in excess of 12 months(이하 Specialty 임차인) 중기 임차인, 그리고 3~10년의 장기 임차를 하는 Inline 임차인과 Anchor 임차인이 있습니다.
먼저 주축이 되는 Inline 임차인과 Anchor 임차인을 비교해 보면 Inline 임차인은 3~10년의 임대 기간 동안 임대 총액의 7~8%를 부담하고 있고, 임대 면적은 8백 50만 ft2를 차지하고 있어 사이먼의 호구 돈주머니 역할을 하고 있습니다.
반면 Anchor 임차인은 고작 임대 총액의 0.2%를 부담하고 있고, 임대 면적도 1백만 ft2에 불과해 얼굴 마담 역할을 하고 있습니다.
정리하면 임대료는 Inline이 Anchor의 37.5배를 더 부담하고 면적은 8배 가량 더 넓어, 사이먼이 누구를 돈줄로 보는지 잘 보여주고 있습니다.
2019년 리테일 면적 비율
그리고 주목할 건 Month to Month와 Specialty의 경우 임차인 수는 2,000여개, 면적은 4백 5십만 스퀘어 피트에 달하는데, 꼴랑 연임대료의 1.4%만 부담하고 있다는 점입니다.
이상 사이먼 임차인의 특징을 종합해보면 단기적 전략으로 집객력 있는 앵커를 얼굴 마담으로 저렴한 임대료로 앉혀 놓고 여길 방문하는 고객을 노리는 인라인을 고액의 임차료로 끌어들여 전체 임대료 수지를 맞추는 전략을 구사하는 겁니다.
그리고 장기적 전략으로, 당장 돈이 되지는 않지만 신생 온, 오프 리테일들을 대상으로 낮은 임대료와 단기 임대를 제공해 일단 오프라인 입주를 유도한 후 기존 인라인이 망해나가면 이들로 그 구멍을 계속 메워나가는 전략입니다.
하루짜리 팝업에서 재미본 넘들을 한 달로, 그리고 1년 계약으로 꼬시고 …. 더 잘 되면 마지막엔……3~10년 중기 계약으로 몰고가 인라인에 배치한 담에……… 빨대를 꽂…
이렇게 부동산 회사는 사업 환경이 변해 죽어나가는 리테일이 생겨도 싱싱한 리테일로 계속 그 자리를 메꿔, 장단기의 위험을 모두 커버하는 탄탄한 임대 생태계를 탄생시킨 겁니다.
사이먼 재무 보고서 “Simon 2018 Annual Report with Form 10K-processed” 37p
*Percentage of Gross Annual Rental Revenue : 2029년까지 계약된 각 리테일들의 임대료가 총 임대료에서 차지하는 비율을 말함. 예를 들어 2023년 임대 계약이 종료되는 리테일 수가 2,328개, 이들이 내는 임대료가 현재부터 2023년까지 매년 8.7%에 해당하고, 만약 이들이 계약을 갱신하지 않는다면 8.7%의 임대료 손실이 2024~2029년에 발생한다는 걸 알 수 있어 임차인의 장기 임대 계약이 사이먼의 수익을 어떻게 좌우하는지 보여줍니다.
부동산 제국에 맞서는 쩌리들의 방아쇠…….
포에버21을 인수한 사이먼의 CEO David Simon은 파이낸셜 타임즈에서 자신감 쩌는 발언을 합니다.
“우리가 사모펀드보다 리테일 운영을 훨 잘해, 3년 전 2억 6천만 달러에 인수한 에어로포스타일을 봐봐… 지금의 수익성은 약 3억 5천만 달러의 가치가 있거든”
그니까 “에어로포스타일을 살려냈으니 포에버21도 문제 없어, 닥치고 날 믿어” 뭐 이런 말입니다만, 실상을 자세히 살펴보면 포에버21을 인수한 3사가 포에버21에 물린 임대료가 총 1,610만 달러로 인수 금액 8,100만 달러의 19.88%에 달해 투자가 생각보다 큰 부담이 아닐 수 있다는 점과, 포에버21이 사이먼에 7번째 규모의 임차인(99개 매장)이란 점에서 포에버21 인수 운영에 베팅하는 건 해 볼 만한 도박입니다.
사이먼이 12개 벤처에 2000만 불, 온라인 상거래 회사인 Rue Gilt Groupe에 2억 8천만 불을 묻고 따블을 외치고 있는 하드 갬블러임을 감안하면 포에버21은 딱히 큰 도박도 아닙니다.
Simon Ventures 12
포에버21이 파산 처리되어 소멸하면, 물린 임대료 1,610만 달러는 허공으로…그 후의 공실은 어쩔?…… 만약 사모 펀드가 인수한다고 가정해도 임대료 회수는 어려울 겁니다. 사모펀드는 일단 닥치고 모든 걸 팔아 단기적인 이익을 취할 것이기 때문이죠. 일단 수익이 안 나는 매장을 싹 정리하고 재고는 덤핑 매각하는 식으로… 그러니 사모펀드가 저가로 인수해도 어차피 1,610만 불은 허공으로…
게다가 사이먼이 가진 부동산에서 벌어지는 포에버21의 공실과 무자비한 덤핑은 다른 인라인 임차인들에게 옵션3 그리고 매 계약마다 모든 임차인을 상대로 다양한 계약 조건이 붙습니다. 이 중 대표적인 게 앵커 테넌트가 공실이 되거나 교체된 앵커 테넌트가 자신의 상품과 중복되는 경우 임차 계약을 바꿀 수 있는 조건입니다. 을 행사할 구실을 주게 되어 사이먼으로서는 중장기 공실이 추가될 우려가 발생합니다.
그러나 더 위험한 건 인라인 임차인들의 장기 임대 계약 파기가 불러오는 재정적 도미노 현상입니다. 장기 계약의 파기는 은행이란 뜻밖의 뇌관을 건드리거든요.
사이먼의 주력 자산인 부동산 가치는 10년간 장기 계약한 인라인 임차인의 임대료에 좌우되는데 이들이 옵션을 행사해 줄줄이 장기 계약을 해지하면 2018 연례 보고서가 주장하는 10년간의 수익은 걸레가 되고 사이먼의 2019년 자산 가치는 폭망하게 됩니다.
이렇게 자산가치가 폭락하면 이번엔 은행들이 마진콜의 방아쇠를 당겨버립니다.
마진콜이란 공실률의 상승, 차주의 신용 등급 하락, 시장 금리의 폭등이 생기면 은행이 빌려준 돈 일부를 바로 갚으라고 하는 걸 말합니다.
너! 만기(Maturity)가 남았는데 뭔 Dog Sound? 냐고 따지면,
“미쿡개는 “Maturity” 몰라. 미쿡 Dog는 위험 닥치면, ‘마진~콜~ 콜~ 콜~ ‘하고 짖어”라고 응수합니다.
유럽이나 미국에선 만기보다 우선하는 이 무서운 마진콜이 부동산 대출에도 일반적으로 적용됩니다.
아래 사진은 필자가 현역 시절 투자했던 런던 막스&스펜서 사옥입니다. 15년간 막스&스펜서의 장기 임차를 조건으로 매입하는 조건이고 투자 금액의 70%를 런던 현지 은행에서 대출 받은 투자입니다. 이때 런던 현지 은행이 요구한 마진콜의 조건을 살펴보면 임차인인 막스&스펜서의 신용 등급이 2단계 이상 떨어지거나 공실이 10% 이상 발생하면 대출금의 30%를 2개월 내에 상환하라는 조건이 붙어 있습니다.
이런 문제를 생각한다면 에어로포스타일과 포에버21의 몰락이 사이먼에게는 단순히 이 둘의 공실만 고민해서 끝나는 문제가 아니란 게 이해 되실 겁니다.
사이먼의 입장에서 정리하면, Teenager가 대상인 에어로포스타일에 Adult가 주력인 포에버21을 추가해 몰의 짜임새와 집객력을 늘림과 동시에, 인라인 리테일러의 이탈과 마진콜을 막을 수 있다면, 과거 에어로포스타일에 2억 6000만 달러를 퍼부은 경험에 비추어 상대적으로 포에버21의 인수 비용 8,100만 달러는 쩌리에 불과하다는 겁니다.
*에어로포스타일과 포에버21은 Anchor로 보긴 어렵습니다. 엄밀히 말해 Mass Merchant에 더 가깝습니다. 보통 미국에선 Best Buy 같은 대형 매장과 Levi Strauss 및 Gap과 같은 브랜드, Amazon의 오프라인 매장을 매스 머천트로 분류 합니다.
아래 사진은 웨스트 오크 몰인데 키 테넌트, 매스 머천트, 인라인 배치의 전형을 이해하실 수 있을 겁니다. 양 끝의 Dillard’s와 JCPenny가 키 테넌트, 그리고 Beound가 매스 머천트에 해당합니다.
온라인들의 모내기 그 속사정…
그럼 이번엔 온라인이 부동산에 냅다 뿌리고 있는 씨앗들은 어떤 꼬락서니인지 함 볼까요.
온라인이 오프라인으로 진출하는 이유는 대단히 다양합니다만, 거칠게 하나로 묶어보면 결국 “돈”이 되기 때문인데요. 이 양상은 크게 두 가지로 구분할 수 있고, 그 하나의 예는 구글처럼 부동산에 직접 투자하는 것입니다.
그 구글이 맨하탄을 위시한 대도시 부동산을 마구 사들이는 건 꼭 교육과 업무에서 오프라인의 한계를 벗어나기 위해서만은 아닙니다.
자가용 비행기와 요트를 사는 걸로는 현금을 주체하지 못하는 부자들에게, 사는 순간 중고가 되는 요트와 달리 부동산은 “묻고 따블”을 외쳐볼 수 있으니 매우 매력적인 투자처거든요4 2020년 2월 현재 보유한 현금 자산으로 100억 달러 부동산 매입 예정 https://www.mk.co.kr/news/world/view/2020/02/206126/ .
그저 땅값이 오를 때까지 교육과 업무 놀이를 잠깐 하고 있으면 됩니다.
반면 아마존 같은 온라인 리테일러가 오프라인에 투자하는건 좀 더 이해하기 골아픈 전략적인 이유가 있습니다.
온라인 매출의 한계를 벗어나 온라인 리테일의 여러 문제를 오프라인으로 해결하기 위해서인데, 제프 베조스가 아마존고, 아마존북스, 홀푸드, 아마존 4스타에 돈을 처들이는 건 걍 돈이 많아 해보는 취미 생활일까요?
지금부터 아마존의 오프라인 진출과 제프가 대머리가 된 이유를 설명해 보겠습니다.
온라인의 한계는 여러가지로 거론됩니다.
가슴 따뜻한 분들은 주로 오프라인의 “체험”과 관련된 강점을 주로 논하고 있습니다만, 필자는 비용과 매출을 중심으로 현실을 들춰보고자 합니다.
아래 그림은 스콧 갤러웨이의 “death of pure play retail”의 일부로 오프라인 매장이 없는 온라인 리테일러 (Pureplay Retail)가 오프라인이 있는 리테일러보다 구글 검색에 노출되기 위해 엄청 많은 비용을 지출해야 함을 보여줍니다.
정리하면 온라인은 열심히 부동산 임대료를 아껴 구글에 갖다 바치고 있는데, 온/오프라인 매장을 동시에 하면 구글에 훨씬 덜 줘도 된다는 뜻입니다.
아래 그림을 보시면 온라인만 하는 회사(Pureplay Retail)는 마케팅 비용 중 20%를 (날강도 구글에) 털리고 오프라인을 겸한 회사(Evolved Pureplay Retailers)는 거의 절반만 털리고 있다는 겁니다.
비즈니스 모델별 전체 트래픽 비율 중 인터넷 유료 검색에 대한 의존 비율
- Pureplay Retail : 온라인만으로 상품을 판매하는 회사
- Omnichannel Leades : 오프라인 매장이 주력이고 온라인 판매를 병행하는 회사
- Evolved Pureplay Retailers : 온라인 판매가 주력이고 오프라인 매장을 개설한 회사
또한 Pureplay Retail이 Evolved Pureplay Retailers보다 인터넷 키워드 매입을 위해 (구글에) 키워드와 트래픽 비용을 3배 넘게 더 갖다 바치는 걸 보여주고 있습니다.
Evolved Pureplay Retailers와 Pureplay Retail의 비용 비교
- Average Number of Paid Keyworld : (구글 등 검색 엔진에서) 인터넷 검색 단어 매입 비용
- Average Cost of Paid Serch Traffic : (구글 등 검색 엔진에서) 웹 페이지로 유도하기 위한 광고 등 마케팅 비용
이 자료를 보며 대머리 제프 베조스는 머리를 쥐어뜯으며 외쳤을 겁니다. 강남에 땅 사는 게 남는 거자나 ! — 어머! 그래서 네가 준 돈 내가 땅에 묻고 있쟈나 (google)
이외에도 오프라인 매장이 없을 때 배송과 반품 거점이 없어 물류 비용이 임대료보다 높아지는 사소한(?) 문제는 제쳐 두더라도, 우리의 대머리 제프가 도저히 참을 수 없는 게 있었으니…. 오프라인 매출이 아직도… 그리고 앞으로도 훨씬 크다는 겁니다.
아래 그림을 보시면 온라인의 엄청난 성장률에도 불구하고 여전히 온라인 판매액은 전체 소매 판매액의 20% 이하라는 걸 알 수 있습니다.
네! 그래서 우리의 대머리 제프가 홀푸드를 인수한 건 돈 많은 넘들한테 유기농 야채를 처먹이고 싶어서가 아니라 저 나머지 오프라인 매출 80%를 처먹고 싶어서였습니다.
또 하나 흥미로운 사례로 스콧은 2009년에 설립된 온라인 전용 맞춤형 남성복 Blank Label의 사례를 제시합니다.
아래 그림을 보시면 2013년 Blank Label이 보스턴에 최초로 오프라인 매장을 개설한 후 전체 매출이 4배 증가했고, 스콧은 오프라인 매장이 결정적 역할을 했다고 주장합니다.
Blank Label은 2014년 6월 보스턴에 두 번째, 그리고 2015년 8월에는 워싱턴에 세 번째 오프라인 매장을 추가하고 온라인에서도 짭짤한 재미를 봅니다.
보스턴 매장의 오픈 이후인 2014년 5월, 3,000명/일이던 웹 접속자가 2014년 10월에 30,000명/일로 증가했고 동시에 오프라인 판매량 역시 2015년에 평방 피트 당 1,500달러로 증가해, 온/오프라인이 동시에 대박이 난 거지요.
Blank Label의 웹사이트 트래픽 증가와 오프라인 매장 설립 시기
진격의 온라인과 부동산 제국의 역습
부동산 회사들과 온라인 리테일러들이 오프라인 리테일을 두고 벌이는 치킨게임에 대한 언급으로 이 글의 결론을 정리해볼까 합니다.
온/오프라인을 불문하고 유통 회사에 필요한 “지속가능성”은 견조한 매출 성장세를 유지하면서 동시에 점유율을 확대“할 수 있느냐에 달려 있습니다.
이런 점에서 전형적인 오프라인 기업인 부동산 회사는 오프라인 리테일을 사들여 직접 운영, 주력 매출인 임대료를 지켜내면서 사들인 오프라인 리테일을 교두보로 온라인의 점유율을 확대해 나가는 방법을 사용할 수 있습니다.
돈과 리테일 운영 능력이 없다면 모르지만…….
반대로 전형적인 온라인 리테일인 아마존은 오프라인 리테일을 사들여 온라인 리테일의 여러 한계를 보완해 온라인 매출과 성장률을 지켜내는 한편 오프라인 매출을 확장해 가는 전략으로 맞서고 있는 중입니다.
사실 아마존의 입장에선 온라인 매출이 매년 10%가 넘는 놀라운 성장세라 해도 전체 소매 시장 매출의 10.9%에 불과하다는 점에서 나머지 89.1%를 차지하는 오프라인 시장을 놔둘 이유가 없습니다.
미리털이 아깝거나 돈이
없다면 몰라도 말입니다.
가진 건 돈뿐인 저 두 거인이 오프라인 시장을 두고 어떻게 뒤엉킬지 정말 기대됩니다.
돈 자랑하는 그날까지 건강하고 행복하세요.
